苹果推2.5万元头显，凭啥这么贵？

01、2.5万元买个苹果头显值不值？

已跳票数年，从2019年就屡屡传闻将推出AR设备的苹果头显，终于揭开了面纱。

北京时间6月6日凌晨2点，在WWDC2023（苹果全球开发者大会）现场，苹果先常规发布了MacBook产品线和多款OS系统更新，这让不少观看者昏昏欲睡，感觉“前一个小时乏善可陈，非常无聊”。在发布会还剩40分钟时，库克再次走到台前，宣布了此前已被万众期待的苹果头显设备：Apple Vision Pro的面世。

作为全球第一台MR（混合现实）头戴式设备，Apple Vision Pro堪称是一款革命性产品，包含了近6000项发明专利技术。

从演示效果看，Apple Vision Pro的功能十分惊人。只需要用眼睛、双手和语音就能调动“虚拟世界”，“感觉就像用意念在控制一切”。除了Apple Vision Pro本身，苹果还基于融合现实的特点推出了全新操作系统Vision OS。

特别是与此前Meta旗下Oculus发布的高端VR头显Quest 2和字节旗下PICO发布的PICO 4相比，苹果的Apple Vision Pro更表现出了全新的革命性。

它所融合的VR（虚拟现实）和AR（增强现实）特点，并搭载了EyeSight，可以帮助用户与现实中的人保持连接：当有人靠近正配戴 Vision Pro 的使用者时，设备视区会变透明——使用者可以看见靠近的人，走近的人也会看到使用者的眼睛。当用户沉浸于空间环境或者使用app的时候，EyeSight会提供视觉线索，让别人知道他在专注做什么。

基于强大的MR技术，苹果也在APP端创造了一套全新的交互方式。当用户浏览 APP 时，可以轻松地看着它们、捏合手指来选择、轻拂手腕来滚动，或听写输入。同时，头显也可以将 APP 摆放在身边的任何一处，并随意调节尺寸；可以拍摄照片和视频，可以看电影、视频和打游戏。

“这次最大的突破在芯片，柔手交互，和OS三个层面。M2+R1两个芯片组合的超强计算性能，低延迟。先进的5nm制程。让Vison Pro第一代就能顶起空间计算设备这样的定义。而非是仅仅偏显示定位的纯眼镜。柔手交互也是目前我们可以看到的行业方案中做的非常流畅的。”经纬创投投资董事王冰醒对「市界」表示。

从现场演示可以看出，Apple Vision Pro分辨率很高，画面没有任何畸变，可以无缝联动iPhone、MacBook等苹果生态系统，库克还重点提到了头显在工作、家居和娱乐场景的应用。

使用苹果头显，用户可以在头戴式设备内完成APP操作和影音游戏等互动，将现实与虚拟画面融合在一起，进一步重现了科幻电影中的场景。

这款革命性的产品，自然也带来了革命性的价格。

据发布会披露，Apple Vision Pro起售价3499美元起（约24851元人民币），成为苹果目前起售价最贵的一条产品线，比最高配版本的iPhone 14 Pro Max（1699美元）还要贵两倍以上，也超出了Mac Studio（1999美元），直奔苹果在售最贵的一款产品Mac Pro（6999美元）而去。

此次苹果MR头显设备售价是3499美元，Pro后缀也显示了高端定位，真正普及可能还需要更加大众化的产品。而作为对比，此前Meta的Quest 2售价为399美元起，字节的PICO 4售价则为2499元（约353美元）起。

不过对于从2016年就被万众期待，随之便陷入发展困境的XR行业来说，这一次苹果头显发布是否能称得上“iPhone时刻”，恐怕还要打一个问号。

在这次发布会前，已经有一批用户率先体验了苹果头显，例如VR企业Oculus的创始人Palmer Luckey就在体验之后发推特表示：苹果的头显太棒了。但也有部分人并不认可苹果的头显，苹果前销售主管迈克尔· 加滕伯格在接受媒体专访时更直言：这可能是苹果有史以来最严重的技术失败。

这样的担心不无道理。在苹果头显出现之前，XR行业成熟的软件生态始终未能建立，大部分产品购买后难以逃开“吃灰”的命运。

一些行业人士认为，此次苹果MR头显高昂的价格可能会让普通消费者望而却步。短期的购买者只会是极客或者开发者、特别是在量产方面，苹果分析师郭明錤表示难言乐观。其预测2023年可能不到50万台，低于市场共识的80万至120万台。另据市场调研机构 TrendForce 报道，苹果 MR 头显将主要针对开发人员，今年的出货量可能不到 10 万台。

因此，若想刺激全行业爆发，可能还要等到头显持续迭代后、生态更完备的“iPhone 4时刻”。

不过苹果公司建设生态的实力不容任何人小觑。如果只有一家公司能在一夜之间改变XR行业，也只能是苹果，这家过去十几年一直站在整个硬件产业顶峰，拿走手机行业80%利润的企业。

此次苹果不仅为Vision Pro做了一套全新的操作系统，能够与iPhone、Macbook等设备实现更好的互动，同时还拉来了迪士尼、Unity两个影视和游戏行业的“头号玩家”，试图彻底重塑整个XR产业。而Meta抢在苹果发布会召开一周前，也抢先发布了VR头显Quest 3，或许也源于对苹果入局的期待。

02、再次迎来“iPhone时刻”？

“我们为了这一天已筹备多年，数字化内容与真实世界的融合能为我们解锁前所未见的体验，所以今天我万分激动地宣布，一个全新的增强现实平台、一个革命性的新产品…”

今年的WWDC，库克带来了久违的“one more thing”环节。

随着库克的介绍，Apple Vision Pro的轮廓缓缓露出，延续了iPhone、MacBook和iPad等产品一如既往的审美，以及形态上的不可能曲线，全新的苹果头显和初代iPhone一样颜值在线。

Apple Vision Pro将 2300 万像素置于两个显示屏中——每只眼睛分配到的像素密度超过4K电视，同时还带来了独特的双芯片设计——M2 芯片和 R1 芯片。作为专为 Vision Pro设计的一颗芯片，苹果表示， R1 可在12 毫秒内将新影像串流至显示器，比眨眼还要快 8 倍。

Apple Vision Pro在插着电源时可供全天使用，搭配外接高效电池的使用时间最长可达 2 小时。为了减轻头部承重，苹果配备了可随身携带的外置电源，因此有一条长长的线相连。根据库克的说法，这是首款让用户“不见却可透见”的Apple产品，一切数字内容可听、可看、可互动，APP就像“浮现”在人们眼前。

“如同 MAC 将我们带入个人计算时代，iPhone 将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro将带我们进入空间计算时代。”库克激动地表示。

游戏是XR类设备目前最成熟的使用场景，苹果表示，Vision Pro支持Apple Arcade游戏，并提供手柄支持，在产品正式发售当天就可以玩100多款游戏。为了进一步完善内容生态，库克请来了流媒体巨头迪士尼和游戏引擎Unity助阵，将在产品发售当天带来Disney+订阅服务，并支持各种Unity游戏和APP的完整权限使用visionOS，同时兼容iPad和iPhone的APP。

从2016年开始算起，XR产业至少已经发展了七年以上，行业内玩家已经推出了一批又一批的产品，但是行业需求迟迟未能爆发，反而从去年开始再次迎来大幅下滑。

行业之所以不温不火，有很大一部分原因在于，硬件和软件上目前都有难以跨越的痛点。硬件方面，目前行业内90%的出货量主要是VR产品，无法和现实世界的人和物融合，导致和手机、电脑等现有的交互难以融合；软件方面，由于行业一直未能找到爆款应用，当下的数字内容难以支撑用户长期需求，也无法形成成熟生态。

如今苹果通过融合现实和建立于iPhone、iPad和Mac的强大生态，试图一次性解决两个最大的痛点。

在Counterpoint Research高级分析师 Ivan Lam看来，苹果推出MR产品并不是一个突然的决定，而是觉得硬件、软件/应用、内容（游戏/流媒体）都已经可以支撑。而之所以选择高端先行，也是基于目前的市场情况考虑，需要测试市场。

“苹果做产品的理念是稳重的创新。在推出产品之前，需要先验证市场的反馈。这次高端产品的推出也是在这个品类中的一个安全玩法。” Ivan Lam在回复「市界」时表示。

不过由于定位过于“高端”，并且发售时间延迟，苹果的入局对行业市场影响可能不会如想象中的大。Ivan Lam认为，苹果在2023年和2024年不会有很大的市场波动，需要未来推出中端或中低端的产品，才能在规模上有不同的表现。

03、能给XR行业再“续命”吗？

今年的“科技界春晚”屏幕前，挤满了兴奋的XR行业从业者，有人早早把自己的社交签名改成了显眼的“苹果降临派”。簇拥者们认为，从芯片到产品，从算法到OS，苹果的全产业链优势无人能及。

6月6日晚凌晨2点多，一家XR创业公司的创始人在朋友圈写到：“XR的创业者、投资人是不是都没睡？”，并在评论区补充道，等待了多年的VR元年，看看今晚是不是能实现了。

七年了。苹果这款头显于2016年“VR元年”立项，而苹果最早注册相关专利更是早至2010年之前，整个行业都在翘首期盼，虚拟现实行业的“iPhone时刻”到来。

“苹果的产品行业期待已久，最重要的是给出了基于目前的技术能力和商业考量下，一个相对顶级的一体化产品定义。并且这一次让AR产品推进到了消费者层面。整体而言，在Meta之外，有苹果这样顶级的公司开始投入，预计对产业链上下游都会有较为积极的带动。”王冰醒表示。

关于苹果头显的爆料，其实早在几年前就一直传得沸沸扬扬，2019年就曾传出苹果将于2020年推出AR设备的消息，知名苹果分析师2021年就曾预测，苹果将于2022年推出头显产品。但是过去几年类似的爆料最终全部落空，苹果头显一再“迟到”，直到今年才终于迎来首次亮相。

市场对苹果头显的热情，源于苹果对该产业的长期布局，库克在2017年的采访中就曾提到，他认为AR市场和智能手机一样大，就像iPhone一样，不是针对特定人群和市场，而是适合所有人。

2019年的时候，彭博社曾经披露过苹果AR团队的详细信息，称约有1000名工程师参与苹果的AR/VR计划，由时任副总裁Mike Rockwell领导。如今Apple Vision Pro如约而至，XR行业确实也很需要一剂强心针。

特别是今年以来，大厂的前沿探索业务纷纷瘦身：字节旗下PICO裁员、腾讯XR业务全线撤退。“之前我们还有分析师专门看VR，但就因为行业不景气砍掉了，出货量一直上不来。苹果的定价对普及意义不大，但是可能也是因为意识到很难普及，就靠自身的品牌抬高售价拿点利润。”一位不愿具名的分析师向「市界」透露。

即便多家公司推出的新设备，AR/VR市场仍处于关键的发展阶段。

在此次发布会之前，苹果分析师郭明錤发文称，更值得投资者关注的是苹果的人工智能相关业务，“长期而言，苹果AR/MR头戴装置的成功关键因素在于能否与AI/AIGC高度整合。”

“人们往往高估了一项科技的短期效果，低估了它的长期影响。”一位XR行业从业者向「市界」表示，相较于接连推出“平民价”设备的Meta，苹果可以说是在用“电脑的配置做手机”。

内容与硬件为行业发展核心推动力，XR 行业一直缺乏极致标杆产品及拳头内容场景，更缺乏一款如iPhone4一样，打磨到极致的产品。XR 早期的优秀内容均集中在游戏领域，应用场景较少。在游戏板块外，XR 其他内容场景也都仍在很早期。

根据郭明錤的说法，苹果的AR和VR头显可能会推迟到2023年下半年才会量产出货，延后的原因可能与其操作系统有关。现实情况是，苹果官方宣布的出货时间进一步延迟到了2024年乃至更晚。

而在具体的产量方面，郭明錤也并不乐观，其预测2023年可能不到50万台，低于市场共识的80万至120万台。据市场调研机构 TrendForce 报道，苹果 MR 头显将主要针对开发人员，今年的出货量可能不到 10 万台。

“我们普遍认为目前VR比AR推进和迭代要早1.5年左右，今天苹果的Vision Pro更多是给AR第一代消费级产品定义向上拉升一个身位。后面就期待AR产品的销量渗透何时可以过年度千万台，我们认为这也会是对AR/XR类消费级产品的一个里程碑。乐观预计2025年前苹果能给出这样的答卷。”王冰醒对「市界」表示。

据现场参加WWDC的媒体反馈，Vision Pro全程没有实机演示，也不允许试用，只允许远距离拍摄。而据The Information此前报道，作为苹果有史以来最复杂的硬件产品，采用“非传统的曲面设计”的Vision Pro早期良品率不足20%，苹果在开发的早期阶段每天生产100台头显，但只有20台达到了标准。

04、手机疲软，苹果“自救”

苹果一鸽再鸽，终于拿出了真货。实际上，在消费电子普遍创新乏力的大背景下，发头显的意义对苹果格外重要。

从数据来看，手机全球出货量连续五年下跌，消费者的换机周期也从12个月延长到了36个月甚至更长，增长滞缓的本质还是手机这一代计算平台的技术发展触及了天花板。

因此，全球的产业从业者、投资者和消费者都将目光聚集到了下一代计算平台，也只有下一代计算平台的突破才能为全球消费电子品产业引入下一个强劲的增长引擎。而苹果的MR头显无疑就是其中典型代表和标杆产品。

自 2015 年以来，苹果收购了若干家初创企业。2015 年，苹果第一次收购了从事 AR 应用程序制作工具的德国 Metaio。2017年，苹果再次收购了一家加拿大公司Vrvana，该公司所拥有的AR/VR技术与苹果所展示的技术相类似。

后续几年内，苹果又陆续收购了面部动画和动作捕捉、游戏引擎、视觉研发相关的多家初创企业。2020 年，苹果再次分别收购了两家提供 VR 体育直播和 VR 视频会议的公司。

作为上一个时代的硬件王者，如今iPhone也撑不起苹果的万亿市值，不可避免受到电子消费行业疲软的影响。就在不久前，苹果发布的2023财年第二财季业绩显示：截至今年4月1日的季度内，苹果营收为948.36亿美元，同比下降2.51%；净利润为241.60亿美元，同比下降3.40%。

作为过去十几年赚取硬件行业最多利润的巨头，连续两个季度营收、利润下降的情况对苹果来说也并不多见，过去十年类似的情况仅出现过三次。就在截止1月1日的上个季度，苹果来自iPhone的收入罕见地出现了8%的大幅下滑，致使苹果不得不采取大幅度的降价促销措施。

和上代的iPhone13系列相比，iPhone14系列产品力下滑严重，销量也远远不及iPhone13。根据公开数据显示，上市3天iPhone14系列的销量约为98.7万部，相比iPhone13系列销量下滑了11%。据一名熟悉苹果的业内人士向「市界」透露，现在苹果在全球的库存水位也在明显升高，今年“有可能会看到一个销量很低的二季度”。

IDC最新报告显示，今年第一季度全球AR/VR头显出货量大幅下滑，整体市场同比下跌了54.4%，其中市场的打投是VR头显，占了整个市场的96.2%。而在去年一整年，全球AR/VR头戴设备出货量下降了20.9%。

TrendForce集邦咨询认为，2023~2025年VR及AR装置市场发展进程受限，预期2025年才会看到VR及AR市场明显成长，出货量年增长幅度有机会近4成。

“高昂的价格说明普及需求不强烈，这个价格在没有量的前提下，应该是最高品质配备了。”商业战略专家周掌柜对「市界」分析。

苹果CEO库克此前表示，MR头显将在未来10年取代iPhone的地位。消费电子行业是典型的技术驱动性行业，随着3D交互设计、3D电脑图像、人工智能、光学显示等技术不断进步，MR设备等新的硬件形态随之产生。

从Apple Vision Pro首次亮相的演示效果来看，我们仿佛已经一只脚迈入了《头号玩家》所展现的那个奇幻世界，找到了打开未来新一代交互革命的钥匙。

但在Apple Vision Pro酷炫的演示视频之外，不管是苹果、Meta还是其他玩家的动作，显然都在向我们传递另一个信息：还需要再给XR行业一点时间。

不过在王冰醒看来，如果以更长的时间轴来看，早晚一两年其实并不绝对重要，更重要的是开启一个空间计算的消费级时代，并持续推进。“这个如果真正实现，未来回看的时候我们才能理解这是不是XR的iPhone moment。”

(图片来源：WWDC）

作者 | 曾广 赵子坤

编辑 | 李 原

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