天猫食品生鲜新趋势：银发族壮大，中年囤货热，年轻消费者感性选择

2024年前三季度中国食品消费展现韧性，双11再掀热潮

在2024年前三季度，中国社会消费品零售总额达到了约35.36万亿元，同比增长3.3%。其中，与吃相关的消费表现尤为亮眼，成为消费领域中最具韧性的部分。数据显示，粮油、食品类同比增长9.9%，饮料同比增长4.5%，餐饮收入同比增长6.2%。这一趋势在今年的双11购物节中也得到了充分体现。

淘宝天猫食品生鲜总监鹏越表示，双11期间食品行业的整体表现超预期。作为一个大行业，食品市场充满了多样性和复杂性，不同细分市场展现出不同的市场动态和消费需求。在今年双11第一阶段（10月21日-10月24日）的榜单中，食品到店券和冲调店铺销售榜尤为引人注目。

在食品到店券榜单中，星巴克位居榜首，瑞幸咖啡则位列第六。这种通过线上销售代金券的方式，不仅帮助餐饮品牌提前锁定未来消费，还让消费者享受到平日难以见到的优惠。鹏越介绍，淘天集团与星巴克、瑞幸等品牌合作推出到店消费券，平台和品牌联合补贴，真正让利给消费者。这一策略不仅促进了餐饮消费的增长，也让天猫平台受益匪浅。

冲调店铺销售榜则显示出咖啡市场的蓬勃发展态势，其中咖啡品牌占比超过一半。虽然经济学家付鹏曾感慨“中产喝不起40元的咖啡”，转向选择单价8元甚至更低的产品，但整体来看，中国咖啡市场依然保持着强劲的增长势头。根据《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》，2023年中国咖啡产业规模达2654亿元，同比增长超30%，远超全球平均增速。

在当前的消费节点上，回顾自2020年以来涌现的食品新消费热浪，可以看到健康化饮食已成为一大典型消费趋势。例如，白桦树汁品牌嘉桦、健康零食品牌ffit8等，都凭借健康理念在天猫上热销。盐津铺子通过口味和包装上的创新，将传统零食鹌鹑蛋打造成年销售额过亿的大单品；卫龙则将火锅食材素毛肚加工成低脂健康的国民零食，同样受到消费者的喜爱。

在冲调饮料榜单中，江中食疗和五谷磨坊在咖啡品牌的包围中脱颖而出，这背后是“药食同源”理念在消费者心中的深度渗透。鹏越指出，这一趋势反映了消费者对于健康饮食的强烈需求，直接驱动了购买决策。

在天猫食品行业双11榜单上，老品牌与新品牌交相辉映，品类创新层出不穷。鹏越在与《当代企业》的对话中进一步分析了食品生鲜行业的消费趋势。他表示，消费者在“感性消费”和“理性消费”上存在明显分层。感性层面，如“0糖0脂”概念的普及和IP联名销售模式的受欢迎，体现了年轻人对消费理念的认可；理性层面，民生囤货呈现双位数增长，粮油米面、调味料等生活必需品成为囤货热门。

鹏越还提到，新技术推动了新概念在食品中的应用。例如，零乳糖牛奶满足了乳糖不耐受和控糖消费者的需求，去脂牛奶则通过技术解决了口感问题。这些技术的发展共同推动了牛奶在健康理念上的升级。

过去几年，食品行业涌现出众多新品牌，其背后有多重因素推动。首先是淘品牌的崛起，如三只松鼠的上市效应；其次是小红书、抖音等内容平台在营销环节给予品牌发展机遇；第三是食品配方在国家政策层面的支持；第四是消费升级趋势的推动。然而，并非所有新品牌都能成功，关键在于品类选择和定位是否精准、是否完成渠道布局和研发、是否在细分品类中建立头部心智。

预制菜行业在经历了风口和风波后，目前整体持平。鹏越认为，预制菜市场呈现出分层明显的趋势。一些舆情风险较大的大单品和加工度较深的品类销售受影响较大，而熟制牛羊肉、水产等“净菜”则呈现出翻倍增长。预制菜未来的发展将取决于是否符合家庭消费场景的需求和消费者对方便、健康消费理念的追求。

农产品品牌的打造一直是食品生鲜行业的难点。鹏越表示，多年来平台一直梦想帮助农产品做品牌，但农产品品牌化面临利润低、品牌意识弱、构建竞争壁垒困难等问题。然而，仍有一些农产品品牌通过标准化筛选和精深加工等方式成功脱颖而出，如褚橙和十月稻田的鲜食玉米。

零食行业最近也发生了变化。大包装、小规格的理念驱动了新的消费趋势。消费者更倾向于购买小规格的零食以满足尝鲜需求，而物流成本的考虑则促使商家采用大包装。零食消费人群的结构也发生了变化。88VIP用户在食品生鲜品类人群中的渗透逐年递增，60岁以上消费者规模翻倍，而40-49岁的消费者则表现出既能买又买得贵的消费特点。

天猫食品生鲜营销团队的主要目标是给消费者一个来天猫购物的理由。鹏越表示，天猫在品牌和正品心智上较强，能够提供丰富性和正宗原产地的商品。天猫还在打造垂类主播，如酒水、美妆等垂直类目的主播，以吸引更多消费者。

鹏越指出，主播虽然会制作内容，但在选品能力和供应链风险把控方面存在差异。天猫通过前置的供应链风控和后续的兜底措施，以及金融服务、流量扶持和消费者补贴等策略，成功吸引了众多主播入驻。