双11优衣库线下店现怪象：店员推网购，顾客不满，电商路该何去何从？

今年的双十一，优衣库这一往年的热销王者却遭遇了前所未有的顾客吐槽。问题并非源自商品抢购的激烈，而是线下门店对顾客的差异化对待。据顾客反映，双十一期间走进优衣库门店，店员往往会引导顾客使用小程序扫码下单，以享受满500减50的优惠，而直接线下购买则无法享受此优惠。这一策略不仅让顾客体验打了折扣，店员也因此承担了额外的解释和沟通工作。

顾客在使用小程序下单时，又遇到了新的困扰。即便店内明确有库存，顾客亲自扫码的商品在线上却显示无法门店自提。店员对此的解释往往归结为“安全库存”等原因，这让顾客感到不满，也让店员陷入了左右为难的境地。他们不仅要努力提升线上销量，还要处理顾客的不满和退换货请求。

在社交媒体小红书上，顾客和优衣库店员对此的抱怨声此起彼伏。许多人批评大促策略的制定者没有考虑到一线员工的工作量和顾客的购物体验，也不理解为何要如此倾斜于电商业务。有顾客表示：“为了省50块钱，不得不小程序下单去排队自提，明明店里就有货，却还要这么麻烦。”还有店员感叹：“每次搞这个活动，前台都挤满了人，门店营业额不增反降，就为了电商数据好看！”

优衣库曾以其经典基本款、性价比、科技元素和强大的制造供应链，在双十一中屡创佳绩，成为购物狂欢的标杆。然而，近年来优衣库的财务表现出现了令人担忧的迹象，尤其是在中国市场。2024财年财报显示，虽然大中华地区收益同比增长9.2%，但经营溢利仅同比增长0.5%，显示出盈利能力的下滑。为了应对这一挑战，优衣库正在中国进行事业结构改革，包括强化店铺拆旧建新和品牌建设。

然而，这种改革似乎并未完全赢得顾客的认可。一些顾客表示，优衣库的店员变得越来越像某些过度热情的零售品牌员工，让喜欢安静的年轻人感到不适。与此同时，像lululemon这样的时尚品牌，却通过与社区建立有意义的连接，将顾客体验和员工快乐作为竞争优势，这与优衣库的策略形成了鲜明对比。

优衣库的焦虑背后，是整个电商行业面临的质疑。双十一期间，关于电商低价内卷所带来的负面讨论比往年更多。央媒反思直播带货的信任问题，财经科技媒体则直言低价竞争模式让制造业和商家都受到了伤害。曾经被视为零售业变革力量的电商，如今却被指责为财富重新分配的游戏。

一些促销活动被批评为“朝三暮四”的游戏，钱只是从一个时间转移到另一个时间，从一个地方转移到另一个地方，而没有真正创造价值。制造业也对此表示担忧，认为低价竞争模式让制造商无钱可赚，将影响研发投入和员工收入，进而形成螺旋向下的多输局面。

来自制造业的声音指出，电商直播平台的低价策略往往没有最低强制质量标准托底，低价往往意味着低质量。这不仅损害了消费者的利益，也影响了制造业的高质量发展。因此，如何平衡价格与质量，成为电商行业亟待解决的问题。

电商平台的流量分配规则也对小商贩产生了深远影响。一位跨界从事非遗文化自媒体和直播带货的人士表示，互联网大厂的一次决策，就可能影响许多小商贩的生计。平台流量分配规则的改变，会带来一连串的产业连锁反应。因此，互联网大厂需要更加谨慎地考虑自己的所作所为对现实世界的影响。

回顾京东创始人刘强东早年的观点，他强调制造商和零售商应转变为共同服务消费者的伙伴关系，而不是彼此博弈的对抗性关系。这一观点在今天依然具有启示意义。面对电商行业的诸多挑战，如何促进制造商、零售商和消费者之间的共赢，成为摆在电商行业面前的一道难题。