双11透视：中国消费趋势变迁，品牌与白牌共舞新周期

在中国经济波动的背景下，关于中国是否会陷入类似日本“失落的三十年”的“资产负债表式衰退”的讨论持续升温。然而，最新的经济数据和消费趋势表明，中国并未重蹈日本的覆辙，反而在一系列财政刺激措施下，内需进一步扩大，品牌消费展现出强劲的增长势头。

日本经济学家辜朝明提出的“资产负债表衰退”理论，用以解释日本上世纪90年代因房地产和股市泡沫破裂导致的经济萧条。当时，企业和居民纷纷转向债务最小化，消费和投资意愿低迷。相比之下，当前中国经济的表现则大相径庭。从今年10月起，财政刺激政策形成明显预期，一线城市楼市成交量显著增长，北京二手房网签量达到19个月最高值，上海二手房成交量环比增长超过50%。国家统计局数据显示，今年前三季度，中国社会消费品零售总额同比增长3.3%。

微观层面的变化同样令人瞩目。今年的双十一购物节成为品牌成交爆发的主阵地。天猫双十一期间，589个品牌成交破亿，同比去年增长46.5%。尤为值得关注的是，天猫的核心用户群体——88VIP会员数量持续扩大，截至双十一零点，88VIP会员下单购买人数同比去年增长超50%。易观分析发布的报告显示，国内主要电商平台双十一总成交额增长11.4%，各平台日活跃用户数均创下新纪录，消费者购买活跃度明显高于去年同期。

在消费趋势方面，中国主流消费群体展现出蓬勃的购买欲望，与日本“低欲望社会”形成鲜明对比。根据国家统计局数据，2024年中国全国居民消费支出同比增长6.7%，社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中网上零售额同比增长9.8%。消费者心智的变化表现为更加理性和务实，追求性价比成为主流趋势。例如，双十一期间，黄金饰品成为消费者抢购的热点，不少网友通过复杂的优惠算法，以较低价格购入心仪的黄金饰品。

同时，消费者的分层和个性化特征日益明显，他们更愿意为自己的爱好、情绪和品质生活买单。天猫数据显示，过去一年中，运动户外类目高消费人群快速增长，年消费超过5万元的用户数同比增长35%。高价格带的冲锋衣成交人数同比增长超100%。宠物类目同样表现出强劲的增长势头，双十一期间，多个宠物品牌成交破亿，其中不乏首次上榜的新品牌。

在品牌与白牌的竞争中，品牌的力量依然不容忽视。即便是在日本泡沫经济破裂后的三十年里，依然涌现出大创、优衣库等主打性价比的平价品牌。在中国市场，白牌虽然成为一股不可忽视的力量，但业内人士普遍认为，品牌与白牌将长期共存，互为补充。高端品牌受到的冲击较少，无论是注重质量、差异化还是品牌积累，都让高端品牌难以被替代。双十一期间，天猫高客单商品增量显著，高端奢美品牌同比去年增长近30%。

在平台的选择上，中国消费品牌也展现出更加明智的决策。借助平台的力量，品牌能够率先洞察趋势，做出正确的选择。今年双十一，淘宝百亿补贴的订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。平台在满减、立减的基础上，额外投入300亿元的消费券及红包，为商家提供了良好的营商环境。同时，淘宝松绑“仅退款”政策，推出“退货宝”服务，降低了商家的退货成本，提高了经营确定性。

直播带货领域同样迎来分水岭。伴随流量网红的频频翻车，电商直播进入品质时代。淘宝通过“专业主播+品牌货盘+平台保障”的组合拳，推动了直播间销量的提升。双十一期间，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高。阿迪达斯通过核心爆款的供给倾斜和在李佳琦直播间的全力押注，成为运动户外行业首个破亿爆款单品。

中国经济并未陷入“资产负债表式衰退”，反而在一系列积极因素的推动下，内需进一步扩大，品牌消费迎来新的增长机遇。消费者心智的变化和品牌力量的凸显，为中国品牌下一个十年的发展提供了宝贵的启示。