黑五“马拉松”落幕，跨境商家利润薄如纸，低价战何时休？

今年的“黑色星期五”（简称“黑五”）购物盛宴虽被称为“史上最长”，但许多跨境商家却未能如愿迎来销售爆发。

11月29日，美国年度购物狂欢节“黑五”如期拉开帷幕。据Adobe Analytics预测，美国在线销售额在周五当天将创下108亿美元的新纪录。

对于海外零售商和跨境商家而言，这段时间本应是最为繁忙的。然而，随着亚马逊等电商平台不断延长促销周期，今年的黑五购物节早在10月中下旬就已悄然启动。Adobe Analytics数据显示，自11月1日至24日，美国假日购物季的在线消费额已达774亿美元，同比增长9.6%。

跨境电商领域的竞争愈发激烈，不少商家的订单量远低于预期。主营玩具品类的跨境电商公司运营人员笛笛表示：“从10月中旬开始，行业就已进入传统旺季，但截至目前，店铺的整体销量仍同比下滑。我们现在都寄希望于大促的最后一天（12月2日），这一天的销量通常会超过黑五当天。”

笛笛的感受并非孤例。自今年黑五大促启动以来，多名卖家均反映销量未能达到预期。社交媒体上也充斥着“参加平台促销却不见效果”、“广告投入加倍订单却未增长”等声音。

近年来，以Temu、SHEIN、TikTok Shop和速卖通为代表的“出海四小龙”通过全托管与半托管模式，极大地降低了跨境电商的开店门槛，同时深刻改变了行业生态。大量商家的涌入迅速占领了蓝海市场，而随着行业红利减少、平台竞争加剧，价格战成为难以避免的趋势。商家普遍面临运营难度增大、利润率下降的困境。

“大促周期被拉得太长，很多消费者已经失去了下单的热情。”多位跨境从业者表达了这样的观点。

传统上，黑五大促从11月的最后一个星期五开始，持续至次周一，促销周期约为5天。然而，今年的黑五大促却变得格外漫长，与国内的双11愈发相似。亚马逊将今年的黑五大促周期延长至12天（11月21日至12月2日），成为史上最长。而中国跨境电商平台的大促周期则更加漫长。Temu的大促从10月20日启动，总时长达47天；速卖通的战线拉长至一个月；TikTok Shop的黑五大促周期达20天；美国零售巨头沃尔玛的大促活动也从11月11日一直持续至12月初。

平台的促销活动也愈发激烈。亚马逊海外购的黑五全球购物季今年首次在京东上线，扩大了促销活动的市场覆盖面。TikTok Shop美国站在直降补贴活动中，提供了单商品平台最高30美元的优惠；速卖通则将母公司阿里巴巴集团的百亿补贴活动复制到海外。

黑五大促的混战背后，平台们已进入白热化的竞争阶段。

“出海四小龙”今年相继启用亚马逊常用的半托管模式，以吸引更多商家入驻。此前，全托管模式主要吸引主营服饰、家居、美妆等客单价偏低的轻小件产品商家。半托管模式则抢夺在海外拥有本土仓、能快速发货的亚马逊卖家和独立站大卖家。这类卖家主营家居大件、消费电子等品类，产品竞争力和客单价更高。

性价比消费趋势下，低价化浪潮也在席卷跨境电商领域。众多具备雄厚资本和供应链优势的商家纷纷加入，将国内产业带的价格战蔓延至海外。

主营创新型电子产品的Vincy表示，年初时产品客单价在800至900美元，溢价空间可观。然而，随着越来越多卖家进入同一细分赛道，如今产品售价已接近成本价。主营智能家居产品的李华也面临类似情况，产品客单价从过去的100至160美元下调至70至80美元。

平台的压价与比价系统成为低价化浪潮背后的推手。全托管模式降低了商家入驻门槛，也让平台掌握了产品定价权。为了筛选出“极致性价比”的产品，平台会采取一系列压价机制。商家在提报产品时，若报价过高，平台会要求降价。部分商家甚至需要参加“每周竞价”活动，同款商品中价低者胜出。拒绝降价的商家将面临流量降权甚至被禁止上架商品。

“压价幅度有时过大且不合理，频次也越来越高。从最初的不定期压价，到后来的一天一压价，现在甚至一天几次，还有各种活动性压价和系统自动压价。我已经麻木了。”某跨境电商平台的全托管商家Leon说道。

与此同时，商家还需经受比价系统的考验。平台会抓取竞对平台同款商品的售价进行比对，若价格高于竞对平台15%，相应卖家的购物车就会被暂时下架。多平台布局的卖家运营空间因此受到极大限制。

跨境电商行业在几年间迅速从蓝海变为红海，行业内卷叠加新一轮经济周期的影响，商家们面临严峻挑战。

主营女装的Maggie在SHEIN和Temu开店分别已有1年半和半年时间。为了将新品推成爆品，她需要参加更多平台促销活动，同时面临运费全担和各类新增的售后罚款。一系列成本增加导致店铺利润下降约5%至8%。

与Maggie情况相似的商家不在少数。跨境电商品牌管理运营机构海比电商的创始人兰友洋曾表示，服务的部分工厂型卖家在2022年前跨境电商业务净利率通常在10%至15%，但今年已降至5%至6%。

如何在低价化浪潮中生存，成为所有卖家必须思考的问题。拥有足够资金与研发能力的卖家选择通过产品创新、布局新平台来绕开价格战。而广大中小卖家则选择在平台框架下努力降本增效，节约成本。