电商内卷终结？2025年，平台集体求变寻新增量！

电商平台集体转向，商家扶持政策频出

近期，国内各大电商平台纷纷推出了一系列商家扶持政策，标志着电商行业正迎来新一轮的竞争态势转变。抖音在1月6日率先打响第一枪，公布了九条商家扶持新政，紧随其后，淘宝天猫在1月9日的商家服务大会上，也宣布了数十项营商环境优化措施。

抖音的扶持政策主要集中在费用减免和平台机制调整两方面。具体措施包括直播与短视频场景免佣、推广费自动返还、降低运费险与保证金等，同时优化了算法机制，严厉打击恶性竞争行为。这些举措旨在减轻商家的经营压力，提升平台的整体营商环境。

淘宝天猫则在此基础上，进一步细化和优化了商家的服务体验。自去年618大促后，淘宝天猫已逐步调整策略，不再一味强调最低价，并对仅退款政策进行了调整。此次公布的新措施，更是针对薅羊毛行为建立了账号体系保护商家权益，优化了“退货宝”服务，并明确了细分行业的纠纷处理规则。

电商平台此次集体转向，背后有多重因素推动。一方面，最低价和仅退款策略虽然短期内吸引了大量用户和流量，但长期来看，却破坏了平台的生态平衡，导致商家利益受损，也影响了平台的可持续发展。另一方面，随着电商用户规模的见顶，GMV增长的主航道正在从用户扩容转向客单价提升和复购频次增加。

监管层面的要求也是推动电商平台转向的重要原因。去年年底的中央经济工作会议明确提出，要反对和整治内卷式竞争。这促使电商平台开始重新审视自身的竞争策略，纷纷寻求新的增长点。

回顾过去，拼多多的“仅退款”政策曾一度引领行业潮流，但该政策也带来了不少争议。一些用户利用该政策进行恶意退款，导致商家利益受损。据数据显示，有近四分之一的消费者曾因“薅羊毛”而使用“仅退款”服务。这种过度倾斜于用户的策略，最终也影响了平台的健康发展。

为了应对这一挑战，电商平台开始纷纷调整策略。抖音、淘宝天猫等平台不再一味追求最低价和仅退款政策，而是更加注重商家的利益和平台的可持续发展。例如，抖音通过降低佣金和保证金、推广费返还等措施，为商家减轻经营压力；淘宝天猫则通过建立账号诚信体系、优化“退货宝”服务等措施，提升商家的服务体验。

与此同时，电商平台也在积极拓展新的增长点。例如，微信和淘宝借势春节红利，上线了送礼功能等。这些新功能不仅提升了用户的购物体验，也为商家带来了新的销售机会。

在平台内部，资源整合也成为提升增长效率的重要手段。例如，阿里巴巴集团通过成立“阿里电商事业群”，整合了淘天、阿里国际等核心电商业务，旨在提高供给侧效率，推动货卖全球。这种整合不仅减少了重复造轮子的情况，还降低了运营成本，提升了协作能力。

电商平台还在积极拓展新的场景和功能。例如，抖音推出了“抖音商城”和“抖音搜索”等新产品，旨在通过内容和搜索的联动为商家带来增量。而微信小店则开启了“送礼物”功能的灰度测试，试图通过社交电商发掘新的增长点。

在平台策略与机制调整后，电商平台开始加大对商家的引入与扶持力度。为了满足消费者对性价比商品的追求，平台们纷纷推动新规向供应链上游发力，加强对产业带商家的扶持。例如，京东推出了“厂货百亿补贴”项目；淘宝举办了产业带商家和供应商的双选会；抖音电商则计划打造20个百亿产业带。

这些举措不仅为商家提供了更多的销售机会和扶持力度，也推动了平台的可持续发展。在存量时代，电商平台需要完善机制、迈向成熟，通过共生共赢的方式推动整个电商生态的健康发展。