微信“礼物”功能引爆电商新赛道，能否重塑电商格局？

近期，中国电商领域迎来了一波新的功能升级，淘宝天猫、京东、抖音、美团、快手等电商平台纷纷强化了其“礼物”功能，这一看似并不具备颠覆性创新的功能，却引发了电商巨头们的积极跟进。

电商平台强化“礼物”功能的背后，是日常生活中过年过节赠送礼品的常见场景。淘宝在此次升级中，允许用户通过淘口令和安全口令，将商品赠送给微信、钉钉等App上的好友。据艾瑞咨询的统计数据，中国礼物经济市场规模从2018年的8000亿元增长至2022年的12262亿元，预计2024年将达到13777亿元，2027年有望进一步增至16197亿元。

然而，礼物电商并非新鲜事物，早在2014年，温城辉等人就创办了礼物说，试图解决人们送礼难的痛点，但反响平平。淘宝和京东在2021年开始上线类似功能，允许用户填写多个地址进行结算，抖音也在2023年推出了类似玩法，但这些尝试并未引起太大反响。

作为中国最大的社交平台，腾讯一直希望在电商领域分得更大蛋糕。腾讯早在2005年就推出了拍拍网，试图发展独立的电商平台。近年来，腾讯通过入股京东、美团、拼多多等电商平台进行布局，但过去两年腾讯出售了京东、美团等公司股份，暗示其对电商布局有新想法。微信对电商的商业探索一直持谨慎态度，因为电商的营利性质可能会破坏用户的社交体验。然而，微信小程序已形成了强大的交易生态系统，视频号、直播、小程序的连接将使微信电商生态系统更活跃、更高效。

微信选择从送“礼物”入手，探索微信内的交易生态。微信相关人员表示，开发“礼物”功能是基于对“商品即内容”的理解。随着“礼物”功能被安排在微信聊天框的首页，并支持群发，电商在微信的商业化布局将进一步加速和深化。

“礼物”功能内测以来，吸引了众多品牌商家积极布局，商品退货率也非常低。瑞幸咖啡在元旦期间推出的“礼物”功能，仅用一天时间就实现了1万单的销售。东方甄选的数据显示，1月20日其微信店铺销售额超100万元，其中80%来自送礼功能。有赞认为，微信“礼物”正在复刻“微信红包”，通过日常社交的送礼和回礼激发用户的购买行为。

尽管有人认为“礼物”只是相对低频的需求，且目前微信“礼物”功能及货品选择较为单一，难以在短时间内改变电商格局，但淘宝平台事业部总裁处端认为，微信礼物的更大意义在于引领一种新的消费风向。送礼物是一种人情往来，也是一种社交学问，用一杯咖啡或一盒零食表达感情，对方多半不会拒绝。淘宝天猫已将“礼物”加入平台长期计划，美团外卖也上线了送礼功能。

微信礼物的更大意义在于对“信任”价值的认可和开发。微信礼物会自动展示“大家正在送”，基于朋友圈里的真实购买形成的推荐体系，更具吸引力。对于品牌来说，微信礼物的作用不仅是卖货，还是一种营销，通过社交关系链快速建立品牌信任，降低获客成本。微信最擅长借助社交杠杆进行裂变营销，微信礼物建立的“熟人推荐”模式，或许能帮助微信在国内电商格局中获得新的站位。

淘宝天猫等平台也从微信礼物中获得了新的启发，不仅强化“礼物”业务，还考虑重新评估自身的评价体系建设。毕竟，再多的陌生人评价，不如一个“你的朋友买过”更有说服力。处端表示，今年淘宝将致力于完善评价体系。