春节“送礼物”未爆，为何各大平台仍紧抓不放？

春节“送礼物”功能未达预期，微信电商生态潜力待挖掘

尽管春节期间，不少人期待着类似于十年前“红包”功能的爆发，但微信新推出的“送礼物”功能却未能如愿掀起热潮。据观察，春节次日，微信群聊和个人聊天中鲜见用户热情互送礼物的场景，甚至大量用户对该功能毫不知情。

然而，在平台和商家层面，“送礼物”却早已成为焦点。微信该功能一经上线，淘宝、京东等电商平台以及美团等本地服务平台迅速跟进或更新相关送礼功能。众多商家也迅速开设微信小店，春节期间保持正常发货，以期在“订单与卡包”页的“礼物”入口等位置获取更多流量。

“送礼物”已成为平台和商家获取社交流量的重要策略。微信凭借其庞大的社交网络，成为所有社交流量需求的最终归宿。对于微信自身而言，“送礼物”不仅是其电商生态释放社交流量优势的一个工具，更是其构建内容、社交、搜索三大流量通路，赋能交易能力的关键一环。

各大平台纷纷跟进“送礼物”功能，本质上是对社交流量的高度重视。从微信上线该功能，到春节前更新至可“群发礼物”，电商和本地生活平台陆续跟进，竞相推出类似功能。

淘宝以其丰富的货品和部分商家的九折优惠吸引用户；京东则主打适合送礼的自营商品，支持自定义寄语、封面和语音祝福，并最早支持群送礼；抖音早在2023年底就上线了“随心送”功能，涵盖电商和部分本地团购品，微信推出“送礼物”后，该功能受到更多关注。

春节期间，随着线下消费热潮的到来，本地生活平台也开始加入“送礼”行列。美团将去年的“送奶茶”活动升级为“春节送礼”，不仅可送奶茶，还能将礼品券打包成心意礼包发送至微信群，让大家拼手气抢礼物。与美团合作的快手本地生活，也推出了团购券赠送功能。

在新一轮互联网互联互通和开放生态的背景下，“送礼物”功能掀起了商家和平台的狂欢浪潮。对于微信闭环电商而言，“送礼物”是用社交流量撬动小店供给和闭环电商的关键工具；而对于其他平台，“送礼物”则更多体现在产品功能层面，比拼的是各自在送礼场景下的基本交易服务能力的差异化。

微信电商的经营正呈现出统一与多元两个趋势。在统一趋势上，微信整合电商业务，将视频号小店升级为微信小店，并扩大带货者范围至社群、公众号、服务号、小程序等，旨在从交易、带货、服务商三个环节形成统一。在多元趋势上，微信开放丰富生意触点，希望连接微信的所有元素，构建电商生态。

“送礼物”功能是在此进程中推出的一个针对社交通路上诸多触点进行开发的基础工具，旨在提升商品在微信社交关系网中的流通效率。淘宝、京东、美团等平台在春节期间推出的送礼物功能，也是对此能力的应用。

对于具备供给能力的平台而言，“送礼物”对时间节点依赖较强，更倾向于对现有业务的补充。然而，对于品牌而言，“送礼物”或将成为重要的增长工具。随着微信电商基础能力的统一，微信小店、小程序、服务号为品牌在微信生态内实现经营提供了统一底座，连接着内容、社交、搜索三大流量通路。

打开微信的选礼物界面，可以看到好友送出的各种商品，如丘山水果的春见粑粑柑、香薰、书籍等，显示出“送礼—分享—拓客”链路的潜力。例如，东方甄选的微信小店在春节期间通过“送礼物”功能实现了大部分销售额。

长远来看，“送礼物”功能的潜力或在于线下。礼物码可能成为打通线下需求与线上满足的有效工具，激发用户更多非必要的消费需求。在逛景点、超市、街道等场景中，线下扫码、线上送礼都可能带来销售增长。