“店播”崛起：商家如何摆脱头部达人依赖，实现销售新飞跃？

在探讨全球家居产业版图时，东莞无疑是一个不可忽视的名字。这座城市孕育了中国70%的知名家具品牌，而作为全国首个“世界级家具产业集群”，东莞的厚街镇更是家具制造的重镇。

厚街镇拥有超过1000家家具相关企业，从业人员数量超过10万。在这条近5公里的家具大道上，鳞次栉比地排列着超过2000家品牌展厅直营店。在实体经济蓬勃发展的时期，厚街镇吸引了来自五湖四海的经销商，他们将这里的高端家具销往全国各地。

然而，随着时间的推移，特别是2019年以后，消费者的购物习惯发生了翻天覆地的变化。曾经门庭若市的厚街镇家具店，逐渐变得门可罗雀。璞弛家居的老板王笃远深有体会，他提到，2022年，作为全国家具品牌集散地的东莞厚街，失去了来自四面八方的客流，生意一落千丈。当时，名家居世博园除了导购，几乎空无一人。最艰难的时候，璞弛家居一个月的亏损高达100多万元。

面对困境，家具老板们开始积极探索新的出路，纷纷入驻抖音平台，寄望于直播电商能带来转机。从2023年10月起，王笃远强制要求全体员工每天拍摄短视频并发布在抖音上，试图通过这种方式重新激活市场。

视频的热度逐渐吸引了消费者的目光，不少人在观看了短视频后，专程来到门店购买家具。王笃远回忆道：“导购告诉我，开业两年来，门店第一次迎来了这么多客人。”

王笃远的同行，厚街镇的杨剑同样经历了实体生意的下滑。2024年3月，他决定组建抖音电商直播团队。在转型之前，他的家具线下专卖店数量锐减至80多家，年销售额仅剩300万元左右。他感慨地说：“连工厂都快养不活了，必须寻找新的出路。”

杨剑带领家具品牌入驻抖音电商后，短短半年多的时间，直播间月销售额就突破了200万元，他感慨地说：“终于能养活工厂了。”

直播电商正成为东莞厚街家具产业带破解困境的新钥匙，同时也是众多产业拥抱电商自救或升级转型的生动写照。

2025年2月25日，抖音电商举办了一场以“店播新常态 生意新增长”为主题的开放日活动，并发布了《2025抖音电商店播发展趋势报告》。报告显示，全国各地产业带的“店播”销售额超过4300亿元，“店播”增收的产业带商家数量同比增长52%。其中，苏州清洁电器、广州护肤品、东莞潮玩、仙游沉香、景德镇瓷器成为最受欢迎的“店播”产业带商品。

与头部达人直播带货不同，厚街镇的商家们更倾向于采用“店播”的形式推广自己的品牌和产品。“店播”指的是品牌或商家直接运营自有直播间，以销售自有或代理商品为主的直播模式，更注重品牌的长期经营与用户沉淀。

在直播电商市场逐渐成熟的背景下，“店播”模式悄然崛起。越来越多的品牌商家意识到，单纯依赖头部达人带货存在诸多限制。因此，他们开始组建专业的直播团队，深入挖掘品牌故事和产品特色，以更加专业、贴近品牌形象的方式向消费者展示与销售。

“店播”不仅具备显著的成本优势，还能让商家在直播过程中对品牌拥有更强的控制权。通过“店播”，商家可以直接向消费者传达品牌理念，确保信息传递的准确性。品牌还能借助“店播”获取用户行为数据，为优化运营策略提供有力依据。

“店播”的兴起还为传统品牌和手工艺品提供了新的市场机会。例如，在广西钦州灵山县，当地村民世代以编斗笠为生。然而，随着近年来竹编出口量锐减，不少师傅被迫转行。但“90后”刘霞冰返乡创业后，利用当地资源做起了电商直播，带领乡亲们制作竹编猫窝，并大获成功。

在农业领域，“店播”同样展现出了巨大的潜力。农产品品牌“农心农意”的创始人鞠全智，在多次创业失败后回到山东烟台祖籍。他敏锐地捕捉到了短视频和直播的机遇，开始通过电商销售红薯。经过三年的持续“店播”运营，其品牌抖音“店播”销售额占比已达90%，并带动了数百家种植户增收。

如今，“店播”已成为电商领域的一颗璀璨新星，为品牌带来了前所未有的发展机遇。它不仅具备成本优势和对品牌的深度掌控力，还能创造更多的就业岗位，为传统品牌和手工艺品提供新的市场机会。