苹果计划“砍价”供应链，消费电子寒冬还将持续多久？

手机消费不景气，“利润一哥”苹果也顶不住了，计划明年对iPhone供应链来一场“大砍价”。

据台湾《经济日报》消息，苹果或有意砍iPhone供应链价格保利润，锁定单价较高的手机镜头先“开刀”，明年上半年iPhone14系列部分镜头砍价幅度高达两成。

据了解，近期苹果股价接连下跌，市值险守2万亿美元关口，股价创一年半新低。据数据分析平台VisibleAlpha的数据，苹果今年第四季度的净利润将下降8%以上，这是14个季度以来第一次没有实现增长。

苹果目前在手机市场面临怎样的压力？它的砍价行为又会带来怎样的影响呢？

苹果挥刀砍价，iPhone14系列销量不及预期

近期，知名苹果分析师郭明錤发文表示，苹果公司镜头供应商大立光、玉晶光及舜宇光学，在2023年上半年的盈利压力可能高于预期，因为iPhone14系列镜头的降价幅度将显著高于过往，部分镜头项目砍价幅度甚至高达20%。

据了解，在每年新iPhone上市后，苹果都会逐季对零件供应商议价、降低成本，但此次镜头厂商面临的砍价压力比以往更高。郭明錤认为，这与镜头毛利率高于一般零组件，以及苹果想降低经济衰退对盈利负面影响有关。

深度科技研究院院长张孝荣接受记者采访时表示：“苹果砍价凶悍是一直以来的做派。现在是全球手机市场寒冬，苹果不能不受到影响。消费低迷、美元加息、供应链减产，诸多不利因素综合作用之下，苹果明年一季度业绩承压较大，降本增效也是必然之举。”

天使投资人、知名互联网专家郭涛也向记者表示，近年来全球消费电子产品市场需求持续低迷，苹果公司营收增速放缓，净利润或将出现下滑，向供应链企业砍价也是无奈之举，有利于维持其利润空间。

可以看到，苹果此轮将进行“凶悍砍价”的主要原因是明年的业绩压力较大，需要保持企业的利润。北京达睿管理咨询有限公司创始人马继华认为，通过苹果的砍价措施也能看出来，资本市场更关注企业利润指标，而不是营收和扩张。

除了消费电子寒冬带来的业绩压力之外，马继华认为苹果的砍价行为还说明了两件事：其一，证明了苹果对供应商的控制力依然很强，可以“想砍就砍”；其二，证明了苹果产品的溢价能力开始不足，不能再完全靠提高最终产品售价来抵消成本压力。

实际上，“溢价能力”的下滑或许也跟iPhone14系列销量不及预期有关。TrendForce（集邦咨询）12月28日发布的报告称，下调2022年苹果iPhone14系列出货量至7810万部，此前市场普遍预期在9000万部左右。

中国人民大学国际货币研究所研究员、独立国际策略研究员陈佳接受记者采访时表示，苹果在今年iPhone14产品的全球策略方面出现了“比较严重的误判”。

“从目前我们获取的苹果全球销售数据来看，美国本土由独特的电信运营商卖服务送手机的团购价格销售模式主导，苹果新的iPhone14系列总体销量受影响不大，但在包括中国在内的以零售市场为主的市场内，包括iPhone14、14Plus、14Pro以及14ProMax等机型的销售情况均不理想，尤其是14以及14plus的销售远远不及预期。”陈佳说。

据TrendForce预计，2023年第一季度苹果iPhone全系列出货量将降至4700万部，同比衰退22%。

四季度面临业绩压力，苹果难靠促销缓解

数据分析平台VisibleAlpha的数据显示，在今年第四季度，苹果的净利润将下降8%以上，这是14个季度以来的首次下滑。

据苹果财报，2022年第四财季（6月26日至9月24日）公司总营收为901.46亿美元，同比增长8%，其中iPhone季度营收创新高，达到了426.3亿美元，而公司净利润也超过了207亿美元，创下该季度的历史新高。

三季度（第四财季）苹果业绩的提升，或许跟iPhone14系列的提前发布有关，但后续iPhone14系列的销量不及预期以及疫情因素影响了该系列产品的出货量，都导致苹果后续面临着较强的业绩压力。

资本市场的反应也能证明这一点，近半个月来苹果股价持续下跌，截至美东时间12月28日收盘跌幅超3%，股价为126.04美元/股，一年来市值已经缩水了1万亿美元，目前险守2万亿美元大关。

为了改善业绩，苹果也进行了年末促销活动。12月27日，苹果中国官网开启了新一轮的“立减活动”，2022年12月30日-2023年1月2日，用指定支付方式购买符合条件的产品可享立减优惠，本次参与优惠活动的产品包括了iPhone和iPad，还有Applewatch、AirPods和MacBook等，但智能手机方面仅有iPhone13和iPhone13mini参与促销活动。

据了解，这是苹果罕见地在半年之内推出两次促销活动。此前在7月29日-8月1日，苹果也在官网推出了优惠措施，部分在线商品可享150元-600元不等的优惠，如购买iPhone13系列可节省600元。

张孝荣表示，苹果促销的目的在于减少库存、尽快变现，直接降价是最有效的办法。

那这样的促销活动是否能起到助苹果业绩提升的效果？郭涛向记者表示，近年来苹果公司旗下的iPhone、iPad和AirPods等多款电子产品销售低迷，产品降价促销有望提振终端消费，进一步扩大市场份额。

但陈佳却不这么认为。他表示，苹果官方的促销行为在中国市场的影响力日渐衰微，中国市场有着完全不同于美国市场的零售模式，各大电商的线上竞价疯狂又激烈，iPhone14新品刚上市就在几大平台有着较大的折扣，近期苹果又面临着中资手机厂商新机型发布的新一轮冲击，在中国市场的销售压力较大。

“更严重的问题在于，由于前期人民币兑美元贬值，苹果对华单方面提高了部分产品的售价，这种逆市提价的行为造成的口碑损失对苹果来说可谓雪上加霜。近期苹果推出所谓优惠只是在前期部分产品涨价的基础上又降价，这种行为很难赢回失去的市场份额。”陈佳说。

消费电子遇冷，手机企业纷纷摆出“过冬姿态”

整体来看，苹果依然是手机行业中营收和盈利能力最强的企业。据Counterpoint数据，2022年第三季度苹果5G手机的收入占到了手机市场的42%，而三星仅占18.3%，小米占8.3%。

所以苹果面临的压力，其实也是整个手机行业所面临的压力。据中国信通院数据，2022年10月，国内市场手机出货量2435.6万部，同比下降27.5%，1～10月，国内市场手机总体出货量累计2.20亿部，同比下降21.9%。

据Counterpoint数据，2022年第三季度，全球智能手机市场营收年同比下降3%，略高于1000亿美元，整个手机市场的出货量三季度同比下降12%。

无论从国内还是全球范围来看，都出现了消费电子寒冬。这场寒冬为何会出现？将持续多久？

郭涛认为，造成消费电子寒冬的原因是多方面的，既有全球经济衰退预期增大造成消费者在消费时更加理性和保守，也有产品功能创新不足、年轻人对手机等电子产品的消费热情下降，平均换新周期持续延长等因素。预计消费电子寒冬还会维持很长一段时间，或达五年以上。

而张孝荣也表示，这次消费寒冬是全球性的，也将持续很久。预计会经历三个阶段：欧洲战争结束是一个阶段，美元通胀得到抑制是第二个阶段，中美关系缓和或将是第三个阶段。

为了应对寒冬，一些企业已经开始“开源节流”。近日，脉脉平台上一则小米内部员工爆料的裁员消息曾冲上热搜。消息显示小米此次裁员行动急迫且无征兆，规模预计达到6000人左右。

但随后小米集团内部人士对外回应称，年底裁员的事情确实有，履行合法合规的流程。补偿政策为N+2，未休完的法定年假按照双倍金额折算。媒体报道的裁员数量是错误的，实际上远远没有这么大的规模，该数据和不实信息来自脉脉平台上一则匿名造谣，公司已经取证开始走法律程序。

2022年第三季度，小米受手机销量下滑等影响，实现营收704.7亿元，同比下降9.7%，归母净利润为-14.76亿元，经调整后净利润为21.17亿元，同比下降59.1%。

和小米不同，苹果的“过冬”措施除了利用强势地位“砍价”供应链之外，或许也有“挤牙膏式”的产品创新。

陈佳认为，苹果今年在芯片研发方面看似没有大幅进步，但实际上苹果利用M2系列尝试了新的架构和节能策略，为其未来利用移动端的优势斩获移动与PC端的芯片市场优势打下了坚实的基础。

“这一点是目前中国分析界比较忽视的，苹果的研发实力并没有下滑，反而有了极为大幅的跃升！只是很可惜，由于华为等真正的战略对手被压制，苹果没有太多动力去把积累的技术领先优势释放给广大消费者。”陈佳说。

在陈佳眼中，苹果没有大幅释放技术潜力也有商业战略的考量，全球电子消费因欧美经济衰退风险加大和通货膨胀预期居高不下而日益萧条，在这种大背景下，苹果断不会贸然加大投入去下注并不繁荣的消费电子市场，而是积累技术实力以待市场修复去攫取更多的商业利益。

整体来看，国金证券研报认为，智能手机已经进入存量周期市场，从2015年至今，智能手机出货量见顶，手机微创新驱动行业上行。预计2023年全球智能手机出货量将迎来复苏，2023年智能手机出货量有望同比增长2.8%，呈现前低后高的趋势。