iPhone销量一路下滑 苹果为何依旧乐观

一周前，苹果公布了 2019 财年第二季度财报。财报显示，苹果公司第二财季净营收 580.15 亿美元，同比下降 5%，但超出此前预期；净利润 115.61 亿美元，同比下降 16%；每股收益 2.46 美元，同比下降 10%，超出预期；第三财季业绩展望也超过预期。

其中 iPhone 销售额为 310 亿美元，大幅下滑 17.33%，占苹果总体收入比重降到 53.5%，创下了历史新低。中国智能手机市场增速放缓的趋势更为明显。最新财报显示，苹果在大中华区遭遇了重创，营收为 102.18 亿美元，同比下滑 21.6%；欧洲区也出现了下滑，营收 130.54 亿美元。

简而言之，无论是财报发布前各项分析预测，还是财报中给出的数据，都充分说明了 iPhone 营收止不住的下滑势头，作为苹果收入中最重要的一部分，iPhone 销量持续下滑并不是什么好消息。

但财报后的一周里，我们发现无论是媒体还是苹果本身对 iPhone 销量下滑的反应并不大，媒体们甚至没有像往年或者往季一样揪着这点不放，而苹果高层们在一周期间出席的各项活动和接收的采访发言中，都对未来表露出乐观的态度。

是实际情况确实乐观，还是已经到了不会更坏的情况，我们可以从财报相关的细节中分析一二。

iPhone 的乐观空间

Q2 财季报告的 iPhone 销量下滑延续了上个财季的颓势，而这一点对于外界来说没有任何戏剧性变化，没有惊喜也没有惊讶。可能正因早在意料之中所以习以为常。从苹果的角度说，反而渡过了一段最难的时期。



2018 年 11 月和 12 月是 iPhone 销量最差的月份，也就是说 2019 年的前几个月情况是有所改善的。库克表示，3 月份是 iPhone 本季表现最强劲的一个月，尤其在 3 月份的最后几周，市场表现极佳。

在苹果首席财务官 Luca Maestri 和摩根士丹利分析师 Katy Huberty 的交流中，分析师对苹果接下来的第三财季预测是会比第二季度下降约 15％，但苹果对下个季度的预期只下降了 8％。

所以，跌还是要继续跌的，但第三财季预测会拉回到较小的缺口，这可能还得归功于 iPhone 销售增强的信心。

iPhone 之外的「明星产品」

上个季度，苹果将「其他产品」类别重新命名为「可穿戴设备，家用和配件」。从此 Apple Watch 和 AirPods 终于可以在财报中有姓名——虽然只是类别名称。



Apple Watch 取得了迄今为止最好的非假日季度销量，而 AirPods 的销量也令苹果满意，虽然没有具体数据，但库克表示用户对 AirPods 的需求令人难以置信，甚至称其已经是「文化现象」。总而言之，新的可穿戴/家庭/配件类别占苹果 Q2 财季整体收入的 9％，这个比例已经与 Mac 和 iPad 部门收入相当，更是成为打破以往沉闷的其他产品类别的了不起的成绩。

不过最令人欣慰的还是 iPad，iPad 在 Q2 财季表现有多好呢？

这是该系列自 2013 年同一季度以来六年来的最大同比增长。这也是 iPad 连续第二个季度实现两位数增长，过去八个季度中增长了六个季度。



苹果在 iPad 系列的连番发力效果不错，2018 新款 iPad Pro + Apple Pencil 2 代、2019 春季更新的 iPad Air 和 iPad mini 一套组合拳没有白打。iPad 产品回归正常的市场水平，稳定在每年 200 亿美元的业务。

服务 永远让苹果喜笑颜开

关于这个话题其实我们已经讨论到腻了，这几年苹果简直无时无刻不在强调其服务业务的增长。

要知道 3 月春季发布会上亮相的几大新服务内容，都要等夏季和秋季才能为苹果增加新的收入来源，在没有它们之前，苹果的服务收入仍然以一种荒谬的速度增长。



理由很简单，苹果服务同时拥有巨大的装机基数和巨大的利润空间，这就是苹果一直在谈论服务的原因。

而且软件服务市场和硬件市场不一样，距离饱和还有很长很长时间，像内容服务这样的领域，它带来的收益潜力不可估量。所以未来苹果服务的收入还要继续增长，并且比重会越来越大。

可能很快就要发生这样的对话：

——苹果，是那家做 iPhone 的公司吗？

——是，不过它现在是一家服务公司了。

甩掉英特尔也算利好？

这可能是你没想到的理由，大家都怀疑苹果与英特尔之间的关系存在严重紧张。在为 iPhone 和 iPad 设计 5G 芯片时，英特尔显然让苹果失望了，英特尔把放弃 5G 芯片业务归因于苹果与高通合作所致，但导致苹果与高通公司达成法律和商务协议的又何尝不是英特尔自己呢？

这大概就叫「因果随行」。

目前普遍的观点认为，苹果正计划在不久的将来构建自己的 Mac 处理器。

不久前我们才讨论过英特尔「挤牙膏」式的做法，让苹果很难处理 Mac 系列更新与 CPU 升级的关系。

在 Q2 财报电话中，苹果首席财务官 Luca Maestri 说出了一句颇有意味的话：“Mac 收入为 55 亿美元，而去年同期为 58 亿美元，其下滑主要受到处理器对某些热门机型的限制。”

言下之意：如果英特尔提供足够的新处理器来满足需求，Mac 将会得到增长。——对英特尔的嫌弃都快渗出电话线了。

苹果迟早会用上自己研发的处理器，这对 Mac 系列来说是一个好消息，只是谁都不知道这个好消息什么时候到来。

中国市场 希望所在

库克多次指出，苹果目前在中国市场的弱势是其销量数据难看的根源，反之苹果「在发达市场逐年增长」，主要包括美国、加拿大、英国和日本。

中国是一个如此重要的市场，那里的失败可以淹没其他市场的好消息，现在情况似乎就是如此。

苹果寄希望于中国政府采取财政刺激措施以及美中贸易谈判的改善，事情会继续好转。虽然听起来不错，但这些都取决于「外部因素」，而且特朗普最近似乎又准备提高对华征税，给中国闹心的同时也是在对苹果等海外工厂众多的企业施压，面对中美贸易冲突，苹果夹在中间，处于被动的地位。

苹果依靠自己改善 iPhone 在华销量的法子好像并不多，目前正在实施的就是打着「以旧换新」名义的促销、第三方销售平台的降价以及和银行机构、支付平台的分期免息刺激购买欲。



到现在为止，我们相信价格调整仍是提振 iPhone 销量最有效的办法，它发挥了一定作用。市场研究机构 Counterpoint 也认为，从 1 月份开始 iPhone XR 和 iPhone XS Max 在华销量比 2018 年的最后两个月有所起色。

但苹果面临的问题在于，中国市场存在更大的挑战并不在于价格，超高端机型（800 美元以上价位段）上苹果依然处于领跑地位，有换机需求的果粉对价格也并不十分敏感。

它的真正挑战来自于国产品牌越来越激进，营销目的越来越强，中国厂商开始从早些年的模仿跟风走向更成熟的发展路线，甚至说有些设计创新走在苹果的前头也不为过，他们针对不同消费群体的偏好，准确提供多样化的产品，侵蚀了苹果在中高端市场的主导地位。

中国市场在西方企业家眼中一直扮演着一个体量很大、消费能力很强的角色，说白了就是「人傻钱多」。

但随着新生代走向社会以及中国科技和工业的进步，这里已经成为一个对产品有较高要求的市场，对产品质量，产品和服务的差异化、本地化，以及科技创新含量都有了更为挑剔的眼光。

想要中国市场真正好转，可能需要苹果对中国市场与中国消费者先做改观。