双十一新变局：拆墙破壁，电商巨头为何从竞争迈向“竞合”时代？

在今年的双十一购物节前夕，中国电商行业呈现出一幅不同于往年的景象：电商平台间不再是针锋相对的竞争态势，而是选择了加强合作，共同挖掘存量红利。

微信视频号近日传来的消息成为这一趋势的最新例证。据悉，微信视频号的信息流已经可以挂载淘宝广告链接，用户点击链接后可直接打开H5页面进行购物，无需跳转至淘宝App。这一变化不仅提升了用户体验，也为电商平台之间的互联互通打开了新的窗口。

事实上，电商平台间的合作早已悄然展开。今年9月，淘宝宣布支持微信支付，随后京东物流全面接入淘宝和天猫，京东平台也接入了菜鸟系统。这些举措标志着电商平台之间的壁垒正在被逐步打破，竞合时代正在到来。

回顾过去，电商平台间的竞争曾经异常激烈。为了争夺流量和用户，各大平台纷纷筑起高墙，试图将自家流量转化为商业价值，同时避免流量外泄。然而，随着移动互联网流量红利的消逝，这种封闭式的竞争模式已经难以为继。近年来，电商平台纷纷通过低价策略来撬动用户，但效果并不理想。内卷式的价格战不仅未能提振业绩，反而挫伤了消费者的积极性。

QuestMobile的《2024年中国移动互联网半年报告》显示，今年6月中国移动互联网月活规模为12.45亿，同比仅增长1.8%，增速几近停滞。在流量红利触顶的背景下，电商平台开始意识到，单纯的竞争已经无法带来持续的增长，必须寻求新的发展模式。

拼多多作为主打极致低价的电商平台，在过去几年中取得了迅猛的发展。然而，随着越来越多电商平台加入价格战，市场竞争愈发激烈，拼多多的增长也开始放缓。今年二季度，拼多多的GMV同比增速降至20%-30%，远低于去年同期的50%-70%。这表明，极致低价策略已经难以持续吸引消费者。

面对这一困境，电商平台开始理性看待价格战，转而寻求合作与共赢。今年618之后，阿里、抖音电商、拼多多等平台都开始弱化极致低价战略导向，转而注重提升用户体验和服务质量。同时，电商平台也开始加强与其他平台的合作，共同挖掘存量流量红利。

以淘宝为例，通过与微信视频号的合作，淘宝得以触达微信的数亿月活用户，这些用户正是淘宝潜在的增长点。摩根大通发布的研报指出，平台互联互通有望为淘宝带来20%-30%的增量用户，总规模达2亿-3亿。接入微信支付后，淘宝App的新安装用户规模同比增长55%，创过去四年最高记录。京东和淘宝的物流双向互通也取得了显著成效，双十一期间多个品牌的销售额大幅增长。

今年的双十一购物节，电商平台从竞争走向竞合，共同挖掘存量红利，标志着中国电商行业迈上了理性发展的新阶段。这一变化不仅有助于提升用户体验和服务质量，也将为电商行业的可持续发展注入新的动力。