双11迈入16载，消费热情还能否持续沸腾？

在电商领域，双11购物节早已成为年度消费盛宴的代名词，自2009年首次亮相以来，它已从单日促销演变成持续数周的营销狂欢。然而，随着消费者行为的日益成熟和理性，近年来双11面临着前所未有的质疑：它是否还能维持往年的销售增长势头？对此，抖音电商用实际行动给出了肯定的答案：双11不仅卖得动，而且销售火爆。

今年的双11活动尚未落幕，抖音电商已经交出了一份令人瞩目的成绩单，特别是在货架场方面展现出了惊人的爆发力。据抖音电商在“双11总动员”直播中透露，从10月8日到20日，抖音商城货架场的GMV同比增长了91%，商品卡GMV增长了64%，搜索GMV也实现了77%的增长。这一数据充分表明，消费市场依然充满活力，而双11也正逐步转向更加注重消费者真实需求和产品价值的新阶段。

今年的双11，消费者展现出了前所未有的理性特征。市场研究数据显示，与去年同期相比，消费者在做出购物决策时花费的时间增加了约25%。这种变化反映出消费者对产品价值的审视更加严格，对性价比的要求也更高。尽管理性消费趋势显著，但这并不意味着消费意愿的减弱。相反，《第一财经》杂志的调查显示，过去一年中消费欲上升和持平的受访者比例均有所上升，其中26.04%的受访者表示消费欲上升，40.38%的受访者表示消费欲持平。

在理性消费的背后，消费者更加注重真实的消费需求，而非人为制造的消费热潮。他们更倾向于在大促期间集中购买所需商品，以期在这一时段内做出最优的购物选择。抖音电商敏锐地捕捉到了这一趋势，并在双11品类日中精心布局了冬装上新、珠宝黄金、亲子萌宠、运动户外、食品生鲜等五大品类，既满足了消费者的基础需求，也兼顾了他们对品质生活的追求。

在护肤美妆行业，过去消费者大多更看重品牌效应，尤其是国际品牌。然而，抖音电商凭借内容传播优势，通过短视频和直播向消费者科普产品的成分和功效，使他们对品牌和产品有了更深入全面的了解，从而做出更理性的决策。今年双11，抖音电商联合多个国货美妆品牌发起“出圈了中国成分”主题活动，帮助护肤品牌挖掘“中国成分”，提升产品的核心竞争力。活动期间，国货美妆品牌共有32场专场销售额破千万，364个品牌的GMV同比增长超过一倍，充分证明了优质内容驱动的营销方式在理性消费时代的助推作用。

抖音电商的双轮驱动模式不仅提升了消费者对产品的认知度，还成功承接了内容流量，促进了品牌生意的增长。在双11活动期间，符合消费者需求的优质品牌和产品依然受到青睐。例如，“抖音商城双11好物节”前3天的狂欢期中，苹果、华为、欧莱雅、资生堂、鸭鸭、耐克等品牌成交额均破亿元，展现出强大的品牌号召力。

在消费者回归理性的趋势下，价格不再是商家唯一的竞争点，商家正在从价格竞争转向价值竞争。如何通过创新的内容营销突出产品优势并完成生意转化，成为商家双11角逐的新战场。抖音电商作为以内容平台为基础成长起来的电商平台，在整合内容营销资源上具有天然优势。为了帮助商家更好地抓住机遇，抖音电商针对不同品类推出了一系列创新营销活动。例如，服饰品类推出了“百大红人上新啦”活动，联合超过240家红人店铺首发上新超过4000个新品，打造时尚潮流趋势，吸引了大量消费者的关注。

在萌宠品类方面，抖音电商也推出了“百大萌主大赛”活动，邀请萌宠达人和明星一起直播带货，不仅提供了丰富的情感价值，还通过养宠知识和宠物教育等内容吸引关注，进一步增加了转化。活动期间，萌主好物商品卡的搜索曝光增加了26%，百大萌主直播GMV翻倍，共计205个直播间成交突破百万元。

内容是抖音电商的优势所在，在消费者日益追求产品性价比的背景下，抖音电商激励商家用优质内容突出产品核心优势，提升品牌质感和认知度，与消费者建立更深的链接。对于优质创新内容，抖音电商也给予更多的流量激励。同时，商家也需要联动货架、内容和搜索等场景，实现生意转化的有效途径。目前，抖音电商的搜索和商城等货架场景能够进一步承接流量转化，助力商家实现流量和销量的双重爆发。

今年双11，抖音电商还推出了针对不同商家的利好政策，进一步降低商家参与大促的门槛和负担，比如新商家入驻可获得佣金返还和流量扶持，这是抖音电商至今对新商家最大力度的扶持。全量商家也可享受降运费、降佣金等支持，使得大品牌、中小商家、新商和成熟商户都有机会借助抖音电商内容场与货架场的复合优势，争取更多生意的机会。