凑单退货潮下，电商卖家何去何从？

今年双十一，电商平台的销售战报再度刷新纪录，天猫与京东等平台均传来佳绩。天猫宣布，双十一期间共有589个品牌成交额突破亿元大关，同比增幅高达46.5%，创下历史新高。京东方面，双十一期间的购物用户数同比增长超过20%，超过1.7万个品牌的成交额同比激增五倍以上，3万余家中小商家的成交额也实现了两倍以上的增长。

然而，在这看似繁荣的景象背后，并非所有商家都笑得出来。一些商家本以为能借双十一东风大赚一笔，结果却遭遇了前所未有的退货潮。据报道，奢侈服装品牌拉夫劳伦在淘宝的成交额超过16亿元，但退货率却高达95%，这一惊人数字背后，是消费者“凑单退货”现象的集中体现。

“凑单退货”究竟是何方神圣？简单来说，消费者为了享受平台的满减优惠，会特意选择价格较高的商品加入购物车进行凑单，随后再将不需要的商品退掉。这样一来，既能享受优惠，又不会额外增加支出。拉夫劳伦等品牌因此沦为“凑单神器”，而商家则因此承担了巨大的退货压力和损失。

双十一期间，有媒体针对“凑单退货”现象进行了市场调研，结果显示，高达64%的受访者表示会进行凑单退货，且多为秒退，对发货影响不大。这一数据反映出，凑单退货已成为不少消费者的购物常态。

消费者蕾蕾便是凑单退货的忠实拥趸，她甚至制作了一张excel表，专门记录哪些品牌和商家适合凑单。蕾蕾表示，凑单退货是消费者的基本权益，无需大惊小怪。她选择凑单对象时，会优先考虑参加满减和品类券活动的店铺，以及商品价格区间大、退款迅速的商家。为了不给小商家添麻烦，蕾蕾通常会选择大品牌进行凑单，特别是那些有负面事件的品牌，这样心理上会更平衡一些。

令人惊讶的是，不仅消费者热衷于凑单退货，一些商家也看准商机，开设凑单小店，专门提供易于退款的商品供消费者凑单使用。在凑单退货的热潮下，消费者获得了优惠，平台赚取了流量和销售，而“被凑单”的商家则付出了沉重的代价。

商家因凑单退货而遭受的损失，既包括直接成本，如面单费、出库费、快递费和返程运费，也包括间接成本，如推广和运营成本的损耗、退款率增加导致的平台评分下降和流量减少等。凑单还可能引发商家之间的恶意竞争，进一步加剧市场环境的恶化。

追溯凑单退货现象的根源，不难发现，其背后是电商平台规则的变化。今年双十一，满减门槛显著提高，战线也拉得更长，旨在增加用户在平台上的逗留时间，提升销售增长的可能性。然而，这一策略却导致商家成为牺牲品，不仅承担了退货成本，还面临激烈的市场竞争和运营压力。

电商平台为了提高用户逗留时间，不惜牺牲商家的利益，放任凑单退货现象的蔓延。然而，这种做法并未带来真正的共赢局面，反而可能导致消费者、商家和平台三输。消费者需要花费更多时间和精力研究复杂的优惠规则，商家则面临退货潮和运营成本上升的双重压力，而平台则可能因用户信任度下降而失去长期竞争力。

因此，要真正实现电商生态的长期增长，需要电商平台、商家和消费者共同努力，制定更加合理和公平的规则。简化优惠规则、减少套路、提升服务质量，才是实现共赢的关键。只有这样，双十一等电商大促才能真正成为消费者、商家和平台共同期待的盛事。