抖音本地生活酒旅业务挑战重重，字节能否打破僵局？

在本地生活服务领域，字节跳动旗下的抖音正面临一场硬仗。尽管抖音在到店餐饮和综合业务上取得了显著进展，但在酒旅业务，尤其是酒店住宿方面，其进展却相对缓慢。据多方消息透露，尽管酒店行业对抖音的热情在上升，但实际的流量转化和酒店履约率仍远低于行业巨头携程和美团。

数据显示，2024年第一季度，抖音上的酒店住宿行业企业账号注册量同比增长了20%，搜索酒店的次数也激增了122%。然而，这种表面的繁荣并未能转化为实际的业务增长。在OTA领域的市场份额上，携程系（包括同程、去哪儿等）占比超过50%，特别是在高端酒店市场占据领先地位；美团则约占20%的市场份额，主要集中在中小酒店；而抖音的市场份额则仍然是个位数。截至2024年5月，抖音生活服务提供的酒店供给量仅为携程和美团的10%左右，酒店履约率也仅有约30%，相比之下，携程系的履约率高达90%。

抖音酒旅业务进展缓慢的原因主要有几个方面。首先，抖音的娱乐属性深入人心，而用户在抖音上消费酒店服务的心智仍在形成过程中。相比之下，携程和美团的产品消费属性更强，场景也更明确。其次，抖音在部分地区的住宿业务无法与商家库存直接对接，预约权由商家决定，这导致用户无法实时了解房源动态。酒店在携程和同程上的经营转化更为明确，用户消费确定性更强，而在抖音上投入内容运营和短视频直播更像是品宣成本，而非直接的转化手段。最后，酒旅垂直领域的达人较少，内容生产环节受到制约，无法形成良性循环。

为了应对这些挑战，抖音生活服务在2024年第四季度推出了多项激励政策。一方面，通过现金返点、“本地推”等方式提升酒店履约率和商家的投流意愿；另一方面，推动区域精细化运营，优化商业化模型。抖音还提高了住宿类目的费率，从原先的3.0%-4.5%上涨至8%，并开始深挖三星级以上酒店。

尽管如此，抖音在酒旅业务上的进展仍然面临不小的挑战。各地域性酒店基于过往的线上运营惯性和用户资产沉淀，会优先选择携程、同程、美团作为主要销售渠道。抖音即便能带来充沛的流量与话题度，但短期内市占率爬升艰难，更多被视作曝光渠道。然而，抖音并未放弃在这一领域的努力，而是持续通过政策刺激和精细化运营来推动业务增长。

与此同时，抖音与美团在本地生活服务领域的竞争也日益激烈。抖音以内容见长，通过短视频和直播形式进行主动店铺种草触达和转化变现，对美团的图文时代优势构成了挑战。美团则通过探索新增量业务、加强直播投入等方式来巩固业务基本盘和应对抖音的攻势。双方在到店、到家、到综等多个领域展开了激烈的角力。

美团在直播业务上的布局虽然起步较晚，但也在加速推进。通过组建独立的直播团队、将直播入口提至首页等方式，美团试图攒起不同场景间的流量联动。然而，美团直播的基础设施和内容供给尚显稚嫩，用户停留时间较短，仍在用户心智渗透阶段。尽管如此，美团仍持续押注直播业务，并围绕到店、到家、到综三大核心场景加固防御工事。

本地生活服务领域的竞争已经进入白热化阶段，新老玩家之间的角力愈发激烈。抖音和美团都在通过不同的策略和手段来争夺市场份额和用户心智。在这场竞争中，谁能更好地满足用户需求、提供更优质的服务体验，谁就有可能在这场激烈的竞争中脱颖而出。