京东即时零售五战风云，七鲜融合前置仓能否突出重围？

京东七鲜打响即时零售价格战，对标盒马等竞争对手

近日，京东七鲜宣布与前置仓业务完成深度融合，并高调喊出“击穿价，真便宜不怕比”的口号，向包括盒马、美团小象、叮咚买菜在内的众多即时零售对手发起挑战。11月15日，七鲜更是在官方公众号上直接放话“便宜10%！对手敢跟七鲜就敢继续降”，进一步加码价格战。

作为京东在2017年推出的项目，七鲜对标盒马，同样采用了店仓一体的运营模式。早在2015年，京东就已涉足生鲜领域，成立了生鲜冷链项目组，并投资了天天果园和永辉超市。2016年1月，京东生鲜事业部正式成立，标志着京东正式进军生鲜电商市场。

然而，尽管京东生鲜没有错过任何一个风口，但总是显得“慢半拍”。近年来，京东在即时零售领域的探索经历了多次转变，包括“京东到家”模式、“七鲜”店仓一体模式、“京喜拼拼”社区团购模式以及“京东买菜”前置仓模式等。这些尝试中，有些已经悄然失败，有些则仍在艰难前行。

“京东到家”模式：中介角色的尴尬

京东到家（现更名为京东秒送）是京东早期在即时零售领域的尝试。该模式通过与众多线下店铺合作，提供1小时极速达的配送服务，相当于“线上一小时零售便利店”。然而，京东在这个模式中更像是一个中介，货物和物流都由合作伙伴提供。这种模式的问题在于，京东无法掌控货源和服务质量，导致用户体验参差不齐。京东还需要承担高昂的配送成本，而每单的客单价并不高，使得盈利变得困难。

为了改善这一状况，京东投资了天天果园和永辉超市，希望借助它们的供应链能力来提升产品品质和控制损耗。然而，这些投资并未带来预期的效果。天天果园和永辉超市都面临经营困境，导致与京东到家的合作难以为继。

“七鲜”模式：跟随者的困境

七鲜是京东对标盒马而启动的项目。然而，从开店速度、门店数量以及业态发展来看，七鲜都远远落后于盒马。目前，七鲜仅拥有54家超市门店和17家生活门店，覆盖7个城市。相比之下，盒马已经开出了400家门店，覆盖30多个城市，并推出了多种业态。

尽管七鲜在2021年宣称连续营业满三年的门店全部盈利，但这一成绩并未能改变其在市场中的弱势地位。七鲜的门店与盒马高度相似，主力客群也相同，缺乏差异化竞争。七鲜的推进速度缓慢，导致品牌知名度不高，难以吸引大量用户。

“京喜拼拼”模式：烧钱换不来的规模

在社区团购领域，京东同样遭遇了挫折。京东成立了“京喜拼拼”加入社区团购大战，但这一模式并未能带来预期的效果。京喜拼拼严重依赖地方采购，采购成本较高，难以形成价格优势和规模。京喜拼拼还面临着来自美团优选、多多买菜等竞争对手的激烈竞争。

为了控制成本，京喜拼拼开始降低团长佣金，但这导致团长流失，进一步加剧了市场的萎缩。最终，京喜拼拼在烧钱换不来相应规模的情况下宣告失败。

“京东买菜”模式：前置仓的尝试与挑战

2023年2月，京东低调重启前置仓业务，在北京试点运营了17个前置仓。然而，与同行相比，京东买菜的体量仍然较小。前置仓模式虽然能够实现快速配送，但成本高昂，包括租金、水电费用、多温层储存、耗材、人力等。前置仓还面临着用户数、客单价/毛利率、履约成本之间的“不可能三角”。

尽管叮咚买菜等竞争对手已经实现了前置仓模式的盈利，但京东买菜仍然需要面对诸多挑战。京东买菜采取了自营和聚合的模式，一方面通过源头直采模式降低采购成本，另一方面聚合了第三方商家提供商品和服务。然而，从目前的消费者反馈来看，京东买菜在商品丰富度、时令经营、生鲜加工等方面与竞争对手存在一定差距。

七鲜与前置仓融合模式：新的未知与挑战

面对即时零售市场的激烈竞争，京东七鲜选择了与前置仓融合的发展模式。这一模式旨在通过线下超市、自营前置仓和电商平台相结合的“店仓网”三位一体的即时零售模式，提高履约时效和用户体验。然而，从目前的消费者反馈来看，这一模式并未能完全满足用户的期望。

一些用户发现，京东买菜用户被迫改成七鲜后，商品价格上涨、起送门槛提高、晚上打折活动取消等问题频出。七鲜的品控也不够稳定，导致一些用户流失。这些问题表明，京东七鲜在即时零售市场的竞争中仍然面临着诸多挑战。

山姆会员店实体店加极速达云仓的布局给京东七鲜带来了新的启示。然而，京东七鲜在市场规模、客群培养、用户心智等方面仍存在不足。京东在即时零售领域的战略摇摆和频繁调整组织架构也导致了一些好的想法未能得到完全贯彻和执行。

京东七鲜在即时零售市场的竞争中仍然面临着诸多挑战和未知。未来，京东七鲜需要更加明确自己的发展方向和战略定位，加强核心能力的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。