小红书成消费品牌新品爆发地，造浪游戏如何玩转？

消费品市场对新品上市的依赖日益显著，这一趋势从“双11”购物节的演变中可见一斑。原本作为打折清库存的促销节日，如今已转变为新品发布的主要舞台，多个品类的热销榜单中，新品占比超过40%。

据尼尔森IQ的2024消费趋势报告，高达90%的消费者习惯于购买新品，其中25%甚至愿意为新品支付溢价。这一数据标志着，一个追求新鲜感的消费时代正在到来。

在当前高度竞争的市场环境中，品牌纷纷通过推出新品来与竞争对手拉开差距。相较于价格战可能带来的自我伤害，发布新品被视为一种灵活应对市场变化的策略。新品本身，已成为吸引消费者兴趣和心智的关键卖点。

然而，随着品牌一年四季不断推出新品，新品的生命周期急剧缩短，90%以上的新品在市场上存活不超过3个月。在直播间和货架前，消费者的注意力难以持久。

在这种流量匮乏的商业生态中，新品上市的不确定性愈发显著。平台虽然希望展示更多新品，但分配给每款新品的关注度有限，压力最终落在品牌方身上。

小红书作为一个拥有电商板块但又不局限于电商的平台，凭借其独特的社区基础设施，展现出强大的种草能力。这里的内容以真实生活为出发点，充满人格化特点，形成了平台最大的竞争优势。

小红书鼓励真实内容的分享，工业化生产的账号难以获得青睐。与侵入型推广相比，种草更像是一种润物细无声的方式，通过扩展而非抢夺注意力，来吸引消费者。

面对新品上市“短命”的难题，小红书推出了“宝藏新品”IP，为品牌方定制了一套具有“小红书味”的上新计划。在新品上市前期，平台组织真实用户参与测品和体验，将新品发售变成一场养成游戏，深度嵌入到平台的种草环节中。

茶百道通过联合小红书，成功将“云绒轻茶”系列打造成了网红爆款。从总部举办的新品出品会开始，通过资深用户探访、垂类博主提炼卖点、大量用户打卡分享等环节，形成了一条全链路的营销闭环。最终，“云绒轻茶”系列在小红书的搜索排名中迅速进入前三。

智能锁品牌凯迪仕也是“宝藏新品”的受益者。通过与小红书合作，凯迪仕为产品叠加了情绪价值，围绕独居女性的安全需求，将智能锁赋予了“解锁归家美学”的文化概念，成功在小红书破圈。

国货彩妆品牌毛戈平在切入色彩赛道时，选择将秋冬新品空气仓唇釉的测试环节放在“宝藏新品”的出品会。通过出品人的笔记背书，空气仓唇釉在小红书建立了全域产品力，最终以高于行业水平的NPS，实现了首发即卖爆的成绩。

“宝藏新品”证明了小红书作为第二现场的商业价值，它在新品生命周期的每个环节都提供了增效能力，让消费者参与到为新品造势的流量池中，提高了新品被发现和受欢迎的概率。

这种平台、用户、品牌共同参与的造浪游戏，正是拥有社区基因的小红书所擅长的。在这个注意力短缺的时代，小红书为品牌提供了高质量生长的环境和方法，助力品牌增加新品打爆的确定性。