微信小店“送礼物”功能能否助力其超越抖音电商？

微信小店“送礼物”功能掀起电商新风尚

微信小店近期推出的“送礼物”功能，自去年12月中旬面向部分零售商家及用户进行测试以来，迅速引发市场关注。该功能允许赠送方选购商品，接收方填写地址后完成订单，若24小时内未接收，订单将自动退款。这一创新设计不仅简化了购物流程，还通过社交互动提升了交易粘性，尤其在节日期间，为用户创造了一个情感与社交完美融合的场景。

随着测试范围的扩大，“送礼物”功能在春节前后的推广中，进一步带动了微信小店的GMV增长。与抖音、快手等平台相比，微信在用户关系链和圈层画像方面具有独特优势，使得“送礼物”功能不仅能在私聊场景中实现社交裂变，还能重塑特定场景下的消费心智。微信小店因此迅速崛起，成为电商领域的新势力。

据第三方数据显示，微信小店近一年的成交用户画像中，一线、新一线和二线城市占比过半。微信相关负责人在“2024微信公开课”上透露，微信小店在多个品类中跑出了高于行业均值的客单价，主要集中在100-200元之间。这一成绩表明，微信小店在渗透率和交易规模上虽仍低于抖音、快手等平台，但在微信超高日活的支持下，其增长势头强劲。

然而，微信的电商业务至今仍未确定最终形态。接近腾讯的人士表示，微信仍在持续探索交易生态的新链路，以适应不断变化的用户消费习惯。在尝试过程中，微信会不断叠加新功能和属性，以锁住一部分用户，同时也不可避免地会流失一部分用户。但总体而言，目前的增长势头大于流失。

该人士指出，微信交易生态的逻辑可以概括为“商品即内容”。公众号、视频号等微信生态内的原子组件，都是承载内容的一种形式。商家和服务商在微信生态内生存，需要保持冷静，不被舆论裹挟。小程序就是一个前车之鉴，初期被过度吹捧，但开发者逐渐摸清楚其价值后，小程序的生态才逐渐做起来。

微信红包的例子也证明了这一点。红包刚推出时，被外界视为针对支付宝的“珍珠港偷袭”，但实际上其增长并没有那么快。经过快速迭代，微信红包才逐渐稳住了支付心智。因此，外界聒噪的声音对微信后续发展并无益处，反而应该对此保持警惕。

微信将微信小店视为撬动交易的支点，通过完善基建、探索新功能和新场景来推动电商战略。2024年，微信对视频号小店进行升级，简化商家入驻流程，加速商品在微信生态的流动。随着视频号小店升级为微信小店，生态更加开放，准入门槛降低，场景连接更多，进而带动了商家经营效率的提升。

“送礼物”功能作为微信小店的新尝试，不仅简化了用户购物流程，还避免了频繁确认地址的麻烦，极大提升了交易便捷性。尤其在节日期间，为用户创造了一个个性化的购物场景。这与传统微商模式有本质不同，微商依赖社交关系链进行产品推广，往往会造成过度打扰和推销尴尬。而“送礼物”功能在保证用户体验的前提下，实现了超高交易粘性、不对用户过度打扰且产品具备品牌背书的“不可能三角”平衡。

“送礼物”功能还为交易生态提供了新思路。商家可以通过这一功能精准触达高质量人群，提高营销效率、降低成本。随着“送礼物”在微信生态中逐渐演变为日常消费习惯，将极大巩固平台的交易心智。微信小店在未来有望学习更多成功经验，如推出送礼排行榜、品牌飙升榜等。

微信小店在发展过程中也面临一些挑战。一是消费场景流动问题，需要解决微信小店与其他组件的连接。二是提升商家经营效率，需要打造更多营销工具帮助商家提效增利。三是商家网络建设缓慢，受到微信小店运营规则严苛和营销策略仍在探索的影响。

然而，微信小店也在释放平台红利。推出服务商代开店功能、降低入驻门槛、小程序和公众号等三方交易主页商品陆续更新成微信小店等措施，都在助力微信小店的发展。同时，微信小店整体营销费用可控制在15%以内，相比抖音等平台具有更便宜的流量和增量空间。

微信小店作为微信电商战略的重要组成部分，其未来发展备受关注。随着微信生态的不断完善和“送礼物”等创新功能的推出，微信小店有望成为电商领域的新势力。