拼多多与抖音直播联姻，能否为电商版图注入新活力？

拼多多开启双平台直播战略，携手抖音共拓电商版图

近日，电商界传来一则新动向：拼多多正式推出“双平台直播”功能，允许已在抖音直播的商家入驻拼多多并同步开播。这一举措标志着拼多多在电商直播领域的布局迈出了重要一步。

作为国内电商行业的佼佼者，拼多多近年来一直保持着强劲的增长势头。数据显示，2024年拼多多的GMV（商品交易总额）达到了约5.2万亿元，稳居行业第二，仅次于淘天集团的8万亿元。然而，在激烈的市场竞争中，拼多多也面临着来自抖音电商的强劲挑战。抖音电商GMV约3.43至3.5万亿元，同比增幅高达30%至35%，首次超越了京东，成为电商领域的新晋力量。

面对竞争压力，拼多多开始重新审视和调整其直播战略。在过去，拼多多将直播定位为商品的介绍和促销工具，并未给予过多重视。用户通常通过拼单秒杀等方式完成购买，直播在拼多多平台上更多扮演着“视频说明书”的角色，价值局限于提升转化率。然而，随着直播电商的兴起，拼多多意识到必须加大对直播的投入，以寻找新的增长突破口。

2019年，拼多多以微信小程序“好货内购”的形式低调试水直播业务，但当时抖音、淘宝、快手等平台已形成三足鼎立的格局。拼多多选择了最为保守的路径，不开发独立APP，仅将直播功能内嵌于主站，且未设置一级入口。这种设计虽然符合其货架电商的核心逻辑，但也限制了直播业务的发展。直播在拼多多平台上一直处于辅助工具的地位，未能获得足够的流量倾斜。

然而，随着抖音电商的崛起，拼多多开始意识到直播的重要性。2022年，拼多多将首页一级入口从“多多直播”改为“多多视频”，直播业务优先级骤降，但这只是暂时调整。2023年，拼多多开始加大直播投入，推出“新超星计划”“百产计划”，以流量和现金奖励吸引主播。2024年7月，拼多多又上线了虚拟直播功能，用AI主播替代真人降低成本。如今，拼多多重新将直播入口升至首页，并细分出15个垂类榜单，以吸引更多商家入驻。

此次推出“双平台直播”功能，是拼多多直播战略的重要一步。该功能要求商家满足一定条件，如站内首次开播时间少于30天或近30天无开播记录，或已是站内已入驻的存量多平台直播商家；商家需在站内外拥有同源店铺和同款货源；直播内容需与抖音保持一致等。拼多多鼓励有直播经验的店播商家入驻，并不接受没有货源的达人。这一举措旨在快速补充店铺生态，防守性价比心智，并吸纳更多品牌商家入驻。

拼多多还看重抖音的流量资源。拼多多和抖音的用户群体既有重合又有差异，通过合作，拼多多能够触达到更年轻的消费群体，降低获客成本。数据显示，拼多多26到35岁用户占比42.4%，而抖音24到30岁用户占比达51.3%。拼多多活跃用户增长趋缓，年活跃用户数已超过9亿，平均月活跃用户数达7.9亿。而抖音日活超7亿、月活超10亿，合作无疑将为拼多多带来外部流量。

然而，拼多多也意识到，直接复制抖音直播间可能会导致内容同质化，引发用户审美疲劳。因此，拼多多需要在直播内容上找到自己的生态位，建立具有特色的直播体系。短期内，双平台直播功能或许能为拼多多带来商家和用户端的增量，但长期来看，拼多多还需不断探索和创新，以巩固其在电商行业的领先地位。