“双十一”激战正酣，快消行业如何持续增势领跑？

2024年双十一购物节正如火如荼地进行，快消行业在这场年度盛宴中面临着前所未有的挑战与机遇。在行业增速放缓、消费者行为模式转变的大背景下，双十一不仅是年度业绩冲刺的关键节点，更是检验品牌策略与市场适应能力的试金石。

随着直播带货的兴起，兴趣电商已成为快消品行业新的竞争高地。据尼尔森IQ报告显示，食品饮料行业在抖音平台上的增长率高达77.9%，乳制品行业更是以34.7%的增速领跑全渠道。然而，在这场激烈的争夺战中，虽然网红IP通过直播带货实现了惊人的销量，但背后的隐患也日益凸显。价格战成为常态，品牌往往为了销量不惜亏本销售，导致消费者对品牌的认知逐渐固化为“廉价”标签。高昂的头部主播“坑位费”进一步压缩了品牌的利润空间，使得这种营销方式如同饮鸩止渴。

在营销投入日益谨慎的今天，如何精准定位目标消费者，成为困扰众多商家的难题。流媒体平台如抖音、头条、微信视频号等，通过AI大数据算法为访客和内容输出方打上标签，试图实现内容与目标人群的精准匹配。然而，人的兴趣多变且复杂，静态的标签难以全面捕捉用户动态变化的偏好。这导致流媒体平台的营销效果往往难以捉摸，商家对营销投入的效果评估充满不确定性。

快消品行业因其产品的可替代性强、消费决策链路短等特点，对品牌营销提出了更高要求。构建品牌心智，成为消费者心中的首选品牌，是快消品营销的核心目标。这要求品牌不仅要明确自身在品类中的定位，创造差异化价值，还要通过内容营销、体验营销等多种方式持续进行品类教育，加深消费者对品牌的认知和归属感。同时，抓住消费者冲动型消费的特点，利用电商平台的优势，实现看即买的便捷购物体验。

在这样的背景下，全场景智慧营销应运而生，为快消品行业提供了新的解题思路。以鲸鸿动能为代表的全场景智慧营销，依托鸿蒙生态的庞大用户基础，实现了从标签流量到场景捕捉的跨越。鸿蒙生态设备数量已超过10亿，月活用户超过5.8亿次，贯穿用户超过25%的全天时长。通过华为账号统一ID的贯穿，鲸鸿动能能够多维感知用户的场景状态，使消费者数字消费的场景显性化。在盘古大模型的智能支撑下，品牌能够在用户最需要的场景适时出现，形成信息推送与服务的紧密结合。

全场景智慧营销为快消品行业带来了全新的营销思路。以茅台为例，鲸鸿动能在春节期间与茅台共同打造了“华夏共举杯，接龙中国年”营销活动。通过为茅台定制华为主题、个性化华为天气皮肤、举办影像大赛等活动，将茅台的美学主张从餐桌延展到不同场景下的智能终端，实现了全链路创意曝光。这一活动有效触达了1.8亿+华为用户，进一步构建了品牌心智，并获得了金投赏国际创意节“智慧多场景营销”赛道的铜奖。

同样，鲸鸿动能还能精准识别处于不同孕育阶段的母婴人群，根据新手妈妈在不同时期的需求，提供适时而现的贴心服务。这种深度理解消费者、将品牌故事巧妙融入用户日常点滴的营销方式，不仅加深了用户对品牌的情感联结，更激发了他们对品牌的认同与归属感。

对于快消行业而言，双十一不仅是短期的销售盛宴，更是品牌长期主义的考验。坚持品牌打造为核心，充分利用全场景智慧营销的优势，强化消费者与品牌之间的记忆点和美好体验，是穿越市场周期、实现持续增长的必由之路。