Z世代双十一消费新趋势：情绪价值超越性价比成首要考量

在双十一迎来其第16个年头之际，这个原本起源于大学生“光棍”娱乐文化的节日，已悄然转变为年轻群体生活中不可或缺的消费、娱乐盛事。2024年的双十一不仅比以往提前，更因被称为“史上最长”而备受瞩目。在此期间，Just So Soul研究院通过SoulApp展开了关于双十一消费的调研，共收集到3014份有效问卷，其中Z世代占比超过七成。SoulApp作为Z世代喜爱的社交平台，展现了年轻人对于消费选择、品牌偏好等生活态度的多元表达。

今年的双十一，年轻人的参与热情再度高涨，超九成年轻人投身这场购物狂欢。与以往不同，今年的双十一不仅仅是追求物质满足，更是“快乐消费”理念的盛行。调研显示，超过四成的年轻人更倾向于为“情绪价值”买单，这成为他们首要的消费态度。无论是陪伴型玩偶Jellycat的热销，还是各地文创产品的风靡，都印证了这一点。

尽管今年的双十一被调侃为“史上最长”，但约八成的年轻人对此持中立或正向态度。仅有15.8%的年轻人表示反感，认为促销周期过长令人疲惫。然而，更多的年轻人认为双十一与自己无关，第一批买完所需商品后便结束参与。值得注意的是，与2021年和2023年相比，2024年参与双十一的年轻人比例再度提升，达到90.6%，显示出双十一已成为年轻人生活方式的一部分。

在消费降级与消费升级的争议中，调研数据显示，35.5%的年轻人今年双十一的消费预算相比去年有所增加，而25.5%的人则表示预算减少。消费需求的变化、自身经济水平的波动以及消费心态的转变是影响预算的主要因素。值得注意的是，年轻人如今的消费逻辑已发生显著变化，他们更愿意为情绪价值买单，而非单纯追求物质享受。在“快乐消费”的支出中，旅行、游戏、文娱消费以及文创、盲盒等潮玩成为主要类型。

今年的双十一还揭示了一个不可忽视的趋势：“他经济”的崛起。调研显示，男性在双十一的消费预算首次超过女性，平均预算达到4805元，而女性则为4307.8元。与去年相比，男性中认为双十一消费预算“更多”的比例有所上升，这可能与国家消费补贴政策下汽车、家电、手机等男性关注品类的以旧换新有关。男性在医美等消费类型上的关注度也在提升，显示出消费偏好的多样化。

国货的崛起也是今年双十一的一大亮点。调研显示，近六成年轻人选择购买国货，尤其是在美妆护肤、手机、运动户外用品、家电以及玩具潮玩等领域，国货品牌的喜爱度显著提升。珀莱雅等国货美妆品牌在双十一预售中的优异表现，证明了国货在产品质量和品牌力上的持续努力得到了年轻人的认可。国货的“成功扩列”正发生在更多领域，成为年轻人消费选择中的重要一环。