淘天“双11”战略调整：从“全网最低价”到品质服务并重

在电商巨头拼多多带来的日益激烈的市场竞争下，淘宝天猫（简称“淘天”）正在经历一场深刻的战略转型。今年的“双11”购物节，淘天摒弃了往年的“最低价”口号，转而强调“官方正品折到底”、“百亿红包无限惊喜”以及“千万好物都能省”，试图在保持价格吸引力的同时，重塑自身的竞争优势。

这一变化标志着淘天对市场竞争态势的深刻反思。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业表示，淘宝虽然自诞生起就与低价紧密相连，但现在的战略调整并非放弃低价，而是不再单纯追求低价竞争。面对拼多多带来的压力，淘天开始寻求在价格、品质和服务之间找到新的平衡点。

2023年，拼多多市值首次超越阿里巴巴，成为电商行业格局变化的重要标志。这一变化促使包括淘天在内的各大电商平台重新审视定价策略，不可避免地卷入新一轮价格战。为了应对竞争，淘天推出了淘宝特价版App（淘特），但该项目并未达到预期效果，最终商家和商品逐步迁回淘宝平台。随后，阿里巴巴集团CEO吴泳铭上任后，淘天开始了全面的低价转型，试图通过价格力策略吸引消费者。

然而，这一策略并未立即见效。在2023年第四季度，包含“双11”在内的淘天集团收入同比增长仅2%，而在2024年第二季度，收入更是同比下降1%。在这样的背景下，淘天开始回调其低价策略和“仅退款”政策。谌伟业指出，“仅退款”给商家带来了极大的不确定性和负担，淘宝需要调整规则以保护商家利益。

今年的“双11”，淘天不仅收起了“最低价”口号，还加强了对商家的服务和安抚。天猫投入百亿元为商家引入全网流量，阿里的营销平台“阿里妈妈”也发放了近30亿元红包补贴。淘天重新启用了在“618”时停用的预售制度，以满足商家需求。这些举措旨在鼓励商家积极参与“双11”，同时提升消费者体验。

根据第三方数据，尽管淘天在“双11”期间的销售规模仍然领先，但其增速不及拼多多。在“双11”第一周期内，拼多多的日活跃用户数量（DAU）与淘天的差距显著缩小。然而，从成交额维度看，淘天仍然占据主导地位，占比达到50.6%。但拼多多和抖音的增长速度较快，分别增长了17.5%和21.5%，显示出强劲的市场竞争力。

为了应对竞争，淘天加强了付费会员制度“88VIP”的推广。这一制度旨在通过提供专属折扣、退货包运费等会员权益，增加用户粘性，吸引高消费力客群。据悉，目前88VIP会员规模已达到4200万人，过去一年会员数量双位数增长，显示出淘天在提升用户忠诚度方面的努力。

淘天还努力打破壁垒，与微信、京东物流等合作伙伴建立更紧密的合作关系，以拓宽市场渠道和提升用户体验。这些举措旨在帮助淘天在激烈的市场竞争中保持领先地位，同时为消费者和商家创造更多价值。

面对拼多多的挑战，淘天的战略调整不仅体现了对市场竞争的深刻认识，也展示了其在价格、品质和服务之间寻求平衡的努力。未来，淘天将继续探索适合自身发展的道路，以应对不断变化的市场环境。