益生菌市场火爆，天猫双11增速超70%，“益生菌+”创新趋势凸显

近年来，品类创新的一大显著趋势便是复合成分的融合，这一趋势在多个领域内逐渐显现其影响力。

在健康意识日益增强的当下，益生菌成为市场上备受瞩目的焦点。从酸奶中的双歧杆菌，到含有乳酸菌的饮品，再到各类活性益生菌补充剂，益生菌产品遍地开花。随着消费者对健康生活的追求，益生菌产业也迎来了快速发展期。

近期，在杭州举办的2024食研汇超级原料大会上，天猫健康保健行业益生菌品类负责人林广哲分享了行业内的最新趋势及人群机会洞察。他指出，在天猫平台上，益生菌已成为保健食品中增速最快的类目之一，连续三年保持了两位数的复合增长。特别是在今年双11期间，益生菌的销售额同比增长超过70%。

林广哲进一步透露，从需求侧来看，搜索“益生菌”的用户数量已连续五年增长，今年更是同比上涨了50%。其中，30岁以上的家庭用户逐渐成为营养品采购的主力军，而儿童及青少年营养市场也将迎来新的发展机遇，为整个行业带来巨大的增长潜力。

据中国保健品协会数据显示，从2018年至2022年，国内益生菌市场规模从647.7亿元增长至约1093.8亿元，年均复合增速达到14%。欧睿国际的数据则指出，中国已成为全球第二大益生菌消费市场。这些数据无疑为益生菌产业的未来发展提供了有力支撑。

在此背景下，众多商家纷纷看好益生菌市场，积极将业务拓展至这一领域。在今年的天猫双11保健品类前十榜单中，汤臣倍健、WonderLab万益蓝、Swisse、哈药等品牌均推出了益生菌产品，竞争激烈但市场潜力巨大。

值得注意的是，益生菌产品已不再局限于“肠道健康”的功效需求，而是逐渐拓展至更多细分市场。针对儿童、女性、银发族等不同人群，市场上出现了众多益生菌细分产品。消费者的需求日益多元化和专业化，他们不再仅仅搜索品类词，而是更关注菌株、专业成分和具体功效。体重管理、提升免疫力、美容护肤、女性健康、改善情绪等也成为购买益生菌补剂的新理由。

林广哲表示，消费者专业度的提升意味着对产品的品质和丰富度有了更高要求，这将驱动行业品牌和货品的升级，带来新的发展机遇。目前，口腔、塑形产品以及蓝帽子益生菌已经展现出明显优势，而女性益生菌市场则存在较大潜力。

林广哲还指出，天猫健康认为青少年及儿童营养赛道、跨境品牌转大贸、蓝帽子保健食品是行业的三大风口，也是益生菌品类进一步抓住市场机遇的关键点。益生菌行业正在从粗放式发展向精细化发展转变，品牌的专业化和标准化将是行业健康发展的关键。

为了支持商家的发展，天猫健康将通过蓝星计划、CID反哺、新品激励、私域免佣、JBP对赌等五大增长策略，对商家进行有针对性的扶持，为商家构建健康生态，共同推动益生菌市场的繁荣发展。