双十一白酒频破价，酒企沉默，“保真”难题谁来解？

双十一电商大促战火提前点燃，白酒行业再度面临渠道价盘的考验。淘宝、京东、拼多多等电商平台于10月14日集体宣布双十一活动启动，相比去年提前了一周至十天。抖音更是早在10月8日便开启了双十一活动，预示着今年双十一的销售周期将进一步延长。

白酒行业对此反应复杂，既期待又担忧。记者调查发现，双十一开启一周后，多个电商平台上的白酒产品纷纷打出年内甚至近年来的最低价，部分产品直接标注为平台历史最低价。某酒业人士私下透露，部分千元级别的白酒单品，价格正逐渐远离千元价位带。

记者查询发现，剑南春的核心单品“水晶剑”在多个平台补贴后的价格已低于360元，与其出厂价和批发价相比出现明显倒挂。不仅“水晶剑”，其他白酒大单品也频频创下价格新低，不少产品同样出现价格倒挂现象。然而，除了曾经公开批评平台的酒企外，其他酒企对今年双十一线上低价普遍保持沉默。

尽管电商平台今年普遍减少了低价标签，不再强调“价格战”，但记者注意到，双十一期间低价白酒单品依然普遍存在。多款白酒大单品在双十一期间价格再度普降，某千元级知名白酒在多个平台的到手价仅800元出头，某百亿级单品的价格也低至600元出头。

“水晶剑”在多个电商平台的补贴价和成团价均低至350元至360元之间，相比今年618期间的低价进一步下探。作为次高端价格带的百亿级大单品，“水晶剑”的市场价长期在400元至500元之间，渠道利润空间有限，但产品市场认可度高，经销商通常以走量为主。今年线上大促价格低于出厂价和市场价，意味着次高端白酒线下渠道已失去价格竞争力。

多数低价白酒产品出现在百亿补贴渠道。由于白酒具备强流通、大单品、高货值等特点，名酒大单品自带流量优势，容易获得平台政策支持。例如，某平台为一瓶飞天茅台补贴四百多块。一些低价产品则出现在平台自营渠道，如海外自营或资产自营栏目。尽管消费者普遍认为平台自营渠道的产品保真可能性更大，但货源并不一定是来自平台。

有回收酒商此前透露，业内很多从线下、同行回收的产品，就是向平台超市供货，能保证是正品，但由于酒企对串货管控严格，平台对开店有要求，只能供给平台。还有一些标注为品牌官方授权的产品，实际上是渠道销售。在某平台，飞天茅台标注为“品牌官方授权，100%正品”，但店铺介绍显示仍是一家第三方专营店，与茅台官方无关联。

价格越来越低，这些酒能否保真？不少消费者对此心存疑虑。去年，茅台曾在电商渠道五家店铺购买了34瓶价格低于官方指导价的茅台1935，检测后发现均为假冒伪劣产品。五粮液、钓鱼台酒业今年上半年也先后发声明，称核查到部分电商平台存在销售假冒产品的情况。

记者注意到，多数平台的百亿补贴、好酒热卖等频道售卖的白酒，虽然价格诱人，但都不支持7天无理由退换货，也不支持签收后退换货。这意味着消费者收货后若认为产品有问题，维权成本很高。尽管平台规则称支持“鉴真”“假一赔十”，但一般要通过平台认可的第三方验证，赔偿的也是平台的代金券。

剑南春在告知书中提醒消费者，部分非授权店铺或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现瑕疵，不仅退换货条件苛刻，还可能面临店铺突然关闭、售后服务无法保障的风险。

消费者难以搞清楚不同平台白酒授权店铺的区别。白酒在线上至少有几类渠道：平台自营店铺、酒企官方店铺、酒企自营平台/App、渠道商线上卖货、酒商线下回收产品。在同一电商平台，酒企可能通过自身、旗下子公司、经销商同时开设多家授权店铺。

记者多次大促期间观察发现，平台自营官方店铺、酒企官方店铺不会轻易破价，价格一般高于市场平均价，酒企的大经销商、卖场型酒类旗舰店（如酒仙网、1919等）在电商一般也不以低价为卖点。问题主要出在体量较小的经销商以及更下游的酒商之间。

不同层级、规模的经销商资金实力不同。面对白酒消费端疲软、酒企频频提价，渠道利润空间不断缩小，一些库存压力大、规模较小的经销商选择转向线上卖货减轻库存压力。一些酒商会从经销商、酒企直营平台、同行乃至个人消费者手中获得货源，再释放到线上。这当中有正品，但经手环节越多，出现假冒的可能性越大。

淘宝、京东、抖音、快手等平台对酒水类目提出了单独的行业规范，对部分头部白酒品牌要求一级授权，其他品牌则要求二级或三级以内授权。拼多多并未将白酒列入特定类目规范，旗舰店要求有品牌（商标）权利人出具的独占性授权文件，专卖店要求二级授权，专营店为四级以内授权。

然而，即便平台提高资质门槛，授权文件也存在伪造、冒用的可能性。今年多起平台售卖名酒被鉴定为假的新闻便是例证。平台的应对办法是提高经营门槛、加大处罚力度。例如，淘宝变更了《淘宝网酒行业管理规范》，出售假冒商品的商家将面临提升保证金、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施。

面对电商平台的白酒产品再次破价，绝大部分酒企目前并未发声。有酒企人士透露，每到大促酒企都会关注电商价格变化，但主要是管控经销商，对平台补贴的低价产品也无能为力。即便剑南春发声后，各平台补贴的低价“水晶剑”仍在继续销售。

酒企对电商的态度复杂。一方面，今年白酒动销疲软，越来越多线下渠道的白酒不得不转向线上找出路。中秋国庆旺季渠道普遍反馈销售下滑，酒企回款放缓。另一方面，随着线上销售占比提升，电商不再是酒企的对手，酒企也需要通过平台促销去库存、促动销。

即便地位如茅台，也离不开电商。茅台酱香系列酒电商联谊会第二次会员大会上透露，在行业走弱背景下，茅台酱香系列酒在电商销售数据仍保持了小幅增长，授权电商单位增至36家，店铺数量也大幅增加。

正因如此，曾经交锋过的平台与酒企逐渐握手言和。拼多多也吸引了洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、古井贡酒、今世缘、珍酒等酒企开设官方旗舰店。但茅台、五粮液、剑南春尚未在拼多多开设官方旗舰店。