“双11”变局：美邦入局直播，淘宝抖音如何以质与量争锋？

第16个“双11”购物节已经拉开帷幕，电商战场依旧硝烟弥漫，但各大平台的战略思路已悄然转变。面对消费市场的转型、商家对价格战的厌倦以及用户对复杂营销手段的反感，电商平台正积极寻找新的突破点，力求在存量市场中焕发新生。

今年，电商不仅致力于减轻商家的负担，也在努力为自己解绑，探索多元化的业务模式，并寻求与其他平台的流量共享。在这个转折点，品牌和电商平台都在不遗余力地吸引用户的注意力。

淘宝直播在“双11”期间的表现尤为亮眼。据淘宝直播统计，截至11月3日，成交额破亿的直播间已达到87个。淘宝直播持续强化“品质直播”的理念，为用户提供更高质量的购物体验。作为传统国货品牌的美特斯邦威（美邦），在此次“双11”中也展现出新的活力。

美邦创始人周成建亲自上阵直播，不仅点评了贾乃亮、辛巴等头部主播，还在直播中取得了亮眼的成绩。他的首次直播吸引了349万人次观看，成交额突破1500万元。周成建表示，他希望将美邦直播间打造成为一个潮流户外的生活空间，通过直播引导用户前往线下门店消费，实现线上线下的无缝对接。

据悉，美邦的直播间不仅销售自家产品，还引入了阿迪达斯、耐克等其他品牌的产品，为消费者提供更多选择。美邦还推出了亲游卡，用户可以在线上领取后，在5至15分钟内到线下门店完成核销，进一步打通了线上线下的消费闭环。周成建透露，美邦计划在2025年开设1000家新店，并在未来3至5年内落地5000至1万家生活馆。

在服饰市场面临较大压力的背景下，美邦的这一系列举措无疑为品牌注入了新的活力。周成建认为，当前消费变得更加理性，线下门店客流减少，因此品牌需要更加精准地把握消费者的需求，实现供应链的合理分配和管理。他坦言，美邦过去在产品和供给策略上存在问题，但现在已经开始积极调整，以适应市场的变化。

淘宝直播与抖音电商在“双11”期间的竞争也尤为激烈。天猫在服饰类目上取得了显著的成绩，有3754个服饰品牌实现了成交额同比翻倍。而抖音电商的服饰品牌成交额也同比增长了92%，订单量同比增长90%。为了吸引更多专业IP和主播入驻，淘宝直播在流量、货品和补贴方面持续投入，提供了月度高达千万级别的流量支持。

不同平台的流量逻辑、营销玩法和客群特征，也决定了品牌商需要采取差异化的投放策略。初创品牌更倾向于在小红书、抖音等平台进行笔记和短视频投放，以沉淀用户基础和口碑。而成熟品牌则更注重全渠道布局，通过组合不同平台的优势，实现品牌传播和转化效率的最大化。

在这个“双11”，不少老国货品牌也重新回到了消费者的视野中。它们通过头部主播的直播间，重新召回用户的品牌认知。这些品牌深知，要适应市场的变化，就必须从根源上优选商品，精准把握消费者的需求。