TikTok美区小店流量之困：直播电商如何破局？

TikTok美国电商业务面临流量成本攀升挑战

随着TikTok在美国市场“不卖就禁”的倒计时日益临近，电商业务负责人及卖家们纷纷表达了对平台流量成本上升的担忧。唐龙公司TikTok电商业务负责人黄康祥指出，半年前，平均6美元的营销费用即可促成一单交易，而现如今这一费用已翻倍至12至15美元。获客成本的激增使得商家在规划未来业务时变得愈发谨慎。

不愿透露姓名的老卖家Z总则分享了个人经历。他表示，TikTok美区小店开放初期，他满怀期待地组建了专业团队，但经过半年的尝试，发现投入与产出并不成正比。他断言，绝大多数亚马逊老卖家并不会将TikTok作为主要的销售渠道。

黄康祥进一步解释，TikTok美区小店推出之初，商家还能享受到一定的自然流量红利，但经过一年多的发展，自然流量显著减少，平台正式进入了付费时代。福建米多多网络科技有限公司TikTok业务负责人丁琪也认为，TikTok美区小店在很大程度上复刻了抖音电商的模式，并未给予商家太多依靠自然流量成长的时间。

商家们指出，TikTok电商流量变贵的另一个重要原因在于，美区小店的转化高度依赖短视频。与抖音电商不同，TikTok电商中短视频仍然扮演着至关重要的角色。丁琪分析，在东南亚市场，TikTok电商约40%的GMV来自短视频，30%来自直播，30%来自商品卡；而在美国市场，这一比例更为倾斜，约60%的销量来自短视频，直播和商品卡分别占15%和25%。美国用户尚未形成在直播间购物的习惯，因此更依赖短视频来激发购物兴趣。

然而，短视频电商存在天然的缺陷。黄康祥表示，短视频的转化率大约在千分之一至二之间，具有极大的不确定性和不稳定性。商家往往需要通过大量投放短视频来赌概率，这意味着巨大的投入。为了实现短视频的原生感，商家通常与美国达人合作输出带货视频，但越来越多的达人开始要求坑位费，合作成本不断攀升。

更令商家头疼的是，即便花费巨资打造出一条热门的带货短视频，也不一定能带来销量的暴增。美国消费者看到商品后，往往会选择到亚马逊等电商平台进行比价，再决定是否下单。如果TikTok上的商品没有价格优势，那么商家的投入就相当于为其他电商平台做了广告。

相比之下，国内由于直播电商发达，短视频更多地起到为直播间导流的作用，通过主播的引导和推荐，可以大大提高转化率。然而，在TikTok电商上，商家们尚未看到直播电商带来的显著效果。丁琪认为，直播电商在美国遇到的问题在于当地的直播基础设施不成熟，缺乏专业的电商主播和优质的货品。

TikTok电商也意识到了这一问题，并正在进行调整。据报道，TikTok正在减少对品牌大幅折扣的补贴，转而鼓励和扶持卖家、服务商启动直播电商业务。平台不断加码直播的扶持政策，放宽新卖家的进入门槛，同时集中资源扶持头部卖家。然而，商家们对此仍持谨慎态度，担心效果不佳。

在丁琪看来，直播电商的成功离不开专业的主播和优质的货品。目前，TikTok电商在美国的主播群体主要来自YouTube的达人，他们往往更看重产品是否匹配自身人设，合作费用不菲且难以保证全情投入。相比之下，国内的主播如罗永浩、董宇辉等则更加专业且投入度高。

为了突破当前的困境，TikTok电商需要狠补“人”和“品”。一方面，平台正在押注中国MCN机构出海培训专业电商主播，以及美国DTC品牌创业者；另一方面，商家也需要提供更加符合美国达人特点和粉丝喜好的货品。只有这样，“人”和“品”才能匹配，获得消费者的青睐。