抖音电商模式遭质疑：流量为王能否撑起商业未来？

近期，中国商业界对抖音平台的影响展开了热烈讨论，多位知名企业家纷纷发声。

名创优品创始人叶国富近日公开抨击抖音电商，指出其对零售行业造成了巨大冲击。叶国富直言不讳地表示：“字节去年实现了2万亿的GMV，却收取了高达4000亿的广告费！”他进一步补充道，“这仅仅是GMV，还需扣除40%以上的退货，实际交易额仅为1.2万亿。”

叶国富的言论，再次将抖音电商存在的问题推向风口浪尖。他强调，抖音电商的本质只是流量的买卖，既剥削上游商家，又剥削被算法控制的广大用户。长此以往，零售行业的上游商家将不再专注于产品研发和服务提升，而是沉迷于流量贩卖和收割。

事实上，随着短视频和直播的迅速崛起，特别是算法机制的日益成熟，流量天平已明显向抖音这样的内容平台倾斜。抖音及其背后的字节跳动，已成为中国互联网行业首屈一指的流量巨头。抖音电商依托短视频带货和直播带货的内容电商模式，成为字节跳动流量变现的重要手段。

然而，抖音电商的模式也饱受争议。用户经常发现，抖音通过智能算法不断推荐他们曾经提及或搜索过的商品，这种做法与其说是推荐心仪内容，不如说是对用户进行野蛮推销。抖音之所以这么做，除了商家购买流量套餐外，更重要的是希望通过推荐促成交易，获取更多分成。

叶国富认为，抖音在此过程中仅扮演营销角色，只关注成交，而不介入产业上游和下游。一旦与抖音开始合作，上游生产和下游服务就与抖音毫无关系，抖音仅仅是一个贩卖流量的平台。这种模式让人联想到电商野蛮生长期，那时电商平台多以平台自居，但现在情况已大不相同。

淘宝、天猫和京东等电商平台已不再单纯是平台，而是深度赋能上游商家，打造产业链和供应链，并深度介入下游服务。相比之下，抖音仍固执地将自己视为平台，只关注成交，对产业上下游毫无兴趣，这无疑阻碍了电商和零售行业的进步。

抖音一直强调自己是内容电商，与货架电商不同。内容电商被描绘为比货架电商更高效、更低成本的电商形式。借助智能算法和低成本平台，抖音电商确实能快速成交，但电商的本质并非以成交为终点，也不是以效率为最高追求。

随着电商发展进入深水区，这一点愈发明显。然而，抖音仍追求效率和规模，以内容电商自居，并贬低货架电商。实际上，内容电商只能建立在规模和效率基础上，依赖于流量和平台机制。随着流量天花板逼近，内容电商面临越来越多的问题和挑战。

当线上线下融合成为趋势，内容电商的优势不再明显。当流量买卖难以为继时，如何跳出流量陷阱，以货架电商的方式寻找突破口，才是电商行业良性发展的关键。抖音过度依赖流量和内容电商的标签，忽视了电商的本质和大趋势。