电商增速放缓，线下零售新变局：渠道格局如何演变？

近年来，电商行业的迅猛崛起给传统实体零售业带来了巨大挑战。然而，随着电商增速的逐渐放缓，实体零售正迎来转型与升级的新机遇。

据国家统计局最新数据显示，2024年全国网上零售额达到155,225亿元，同比增长7.2%，但增速较上一年下降了3.8个百分点。同时，网上零售额占社会消费品零售总额的比重也下降至31.82%，较上一年度减少了0.9个百分点。这一趋势表明，电商市场虽然仍在增长，但其增速已明显放缓。

在用户层面，网络购物用户规模的增长同样呈现出放缓的趋势。根据中国互联网络信息中心发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，网络购物用户规模达到9.74亿人，占网民整体的87.9%，但增速较上一年减缓了1.7个百分点。这意味着电商市场的用户红利正在逐渐消退。

电商平台财报数据也印证了这一趋势。阿里巴巴2024年第三季度中国商业板块收入同比增长仅0.48%，拼多多同期的营收增速也放缓至44.33%，远低于前一年的93.89%。这些数据表明，电商平台正面临前所未有的增长压力。

与此同时，消费品市场整体恢复也呈现放缓态势。2024年，我国社会消费品零售总额同比增长3.5%，增速较上一年减少了3.7个百分点。艾瑞咨询发布的报告指出，中国电商市场整体已进入瓶颈期，但消费需求却呈现出更加显著的分层分类态势。这为电商平台提供了多元化的突破路径，尤其是满足生活品质提升的需求以及相应的品类发展。

面对电商的冲击和市场的变化，实体零售正在积极寻求变革。凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的报告指出，小型业态的市场份额不断扩大，超市、小超市和杂货店渠道市场份额增长，折扣店增速超过非折扣店，大卖场则持续下滑。在三四线城市的强劲需求推动下，仓储会员店实现了显著增长，这反映了国内中等收入人群的不断增多以及他们对高性价比和差异化产品的追求。

实体商超也在积极调整策略，以应对市场变化。永辉超市作为典型代表，自2024年5月发布“初心计划”以来，开启了大规模的门店调整工作。从商品结构到环境布局，再到价格优化和员工待遇提升，永辉超市都在努力提升顾客购物体验和员工满意度。这些措施不仅有助于提升门店竞争力，也为实体零售的转型升级提供了有益借鉴。

国家出台的一系列促消费政策也为市场注入了新的活力。2024年的以旧换新国家补贴政策有力地挖掘了消费市场的潜力。受政策影响，京东等电商平台在第三季度实现了商品收入的同比增长。中金公司分析认为，未来以旧换新政策的“加力扩围”将对社零总额形成较为明显的提振作用。